WORLD WIDE WERBUNG


WORLD WIDE WERBUNG
Ads als Antwort

Suchwortmarketing und Bewegtbild pushen die Onlinewerbung. Dafür erlauben Communities die sehr gezielte Ansprache exakt gefi lterter Profi le. Targeting macht Werbung relevant. Am besten, wenn man nicht ungefragt kommt.

„Do you Yahoo?“ Mit dieser automatisch generierten Unterzeile unter jeder E-Mail- Nachricht, die durch den Gratis-Provider versendet wurde, begann Werbung im Internet zu blühen. Das Prinzip ist noch heute dasselbe: Erfolgreiche Onlinewerbung nutzt persönlichen Informationsaustausch oder -abruf als Umgebung für Marken- oder Unternehmenskommunikation, je passender je besser, umso besser, wenn’s nichts kostet und beziehungsstiftend ist.

Im Web findet Werbung überall hin, und das florierendste Einstiegstor bringt noch der kleinsten Privathomepage Geld: Ausgelagertes weitverzweigtes Suchwortmarketing boomt, denn wer sich für den Inhalt einer speziellen Website interessiert, beachtet auch Anzeigen zum gleichen Thema. Und jeder inseriert: vom Markenhersteller bis zum Einmannbetrieb. Für nachwachsende- rohstoffe.info z.B. sorgt das Buchen gut ausgewählter Suchbegriffe für so viel Traffic, dass das kleine Spezialportal genug Abonnenten hat, um als kostenpflichtiger Service zu funktionieren. So gedeihen Nischenmärkte.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat im Januar eine Studie zum Einsatz von Suchmaschinen-Marketingmaßnahmen in Unternehmen aus unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen veröffentlicht. Die Bilanz gegenüber anderen Marketingmaßnahmen fällt durchweg positiv aus. Hohen Stellenwert hat für die Befragten auch die unmittelbare Erfolgskontrolle. Um die Effizienz ihrer Anzeigen und Optimierungsmaßnahmen zu verbessern, setzen mehr als 80% Tracking- und Reporting- Tools ein, zusätzlich E-Mail-Marketing, Einträge in Online-Verzeichnissen oder die klassische Bannerwerbung. Jeder Dritte vertraut auf spezialisierte Agenturen. 94,1% geben Google als Suchpartner an.

Laut webhits.de erreicht Google zusammen mit seinen ausgelagerten Suchdiensten in Deutschland einen Marktanteil von 93%. Ähnlich hoch liegt der Anteil an den 1,2 Mrd. Euro, die laut OVK-Werbestatistik 2007 auf das wachstumsstärkste Onlinewerbe- Segment entfi elen. Der Großteil des Rests geht an Yahoo! Search Marketing und MIVA. Googles Werbeumsatz in Deutschland durch bezahlte Klicks können aber auch die Fachleute beim OVK nur schätzen. Allein im Fall Großbritannien ist das US-Unternehmen zur länderspezifi schen Aufschlüsselung verpfl ichtet, hier erwirtschaftet Google 14% seines Gesamtumsatzes, 692 Mio. US-Dollar.

Gleiches zieht Gleiches an

Das automatisierte Einbetten inhaltsaffi ner Textanzeigen in anderer Leuts Sache und Kontext hat Google zur Höchstform ausgeweitet: „Wenn ein Nutzer eine E-Mail- Nachricht öffnet, wird der Text automatisch durchsucht und sofort anschließend werden relevante Informationen angezeigt, die dem Text der Nachricht entsprechen“, wird in den Google Mail AGBs erklärt. „Es ist wichtig zu wissen, dass die auf diese Weise generierten Anzeigen bei jedem Öffnen einer Nachricht aufs Neue dynamisch vom Nutzer generiert werden.“ Jeder im Netz zieht seine eigene Werbung an, als erzeuge er sie selbst.

Als Vorreiter auf dem Gebiet kontextueller Werbung steht der Suchmaschinengigant in puncto Datensicherheit spätestens seit der Übernahme von Doubleclick unter Generalverdacht. Wie sich Google mit Analytics- Diensten auf den Seiten seiner Kunden einbringt und dabei sehr sehr schlau macht, empört selbst Stephan Noller, Gründer von nugg.ad, Agentur für „Predictive Behavioral Targeting“ in seinem Blog. Das Einblenden interessensnaher Anzeigen oder Empfehlungen als programmiertes Feedback auf individuelle Surf-Spuren und Profi le schreiben sich alle professionellen Online-Marketer auf die Fahne, eine Hightech-Branche mit Rekordwachstum. Pass- und Treffergenauigkeit machen die Attraktion von Webwerbung aus – auf beiden Seiten: Jeder will hier den passenden Partner fi nden, im buchstäblichen wie im übertragenen Sinne, im Virtuellen wie im Realen: Wohnorte von Luxuskäufern oder Weinliebhabern liefert Acxiom als mikrogeografi scher Datenpartner von eBay. Millionen von Auktionen helfen nämlich, Straßenabschnitte nach der Art seiner Bewohner auszuwerten: Geschlecht, Alter, Art der bei eBay ersteigerten Artikel, Kaufpreis und Anzahl – alles Kriterien, die die Zielgruppengenauigkeit für Werber erhöhen.

Cliquenbildung erwünscht

Das Datenaufgebot im Netz ist ein Pool, von dem viele sich laben – und er wächst, denn alle machen mit. Noch bei keiner Softwareentwicklung wurden die Prinzipien der Usability und Bedienerfreundlichkeit so rigoros beachtet wie bei den Web 2.0-Features. Je einfacher die Zugangsund Gestaltungs-Tools zur Selbstdarstellung, vom Remix-Mashup bis zum Weblog, desto mehr Freude am Mitteilen kommt auf. Interaktivität – im Netz ist sie neugeboren, und überall wird dazu eingeladen, ob Treuepunkte oder Rabatte, ob Kommentar, Gewinnspiel, Clip, Schnäppchen oder Gag: Werber motivieren mit Beziehungsmehrwert, den E-Mails mit sich bringen, die mit individualisierbaren Tollheiten aus dem Cyberspace auch den Versender rühmen. Send-to-a-friend-Buttons machen es extra leicht, denn nichts wiegt schwerer beim Kaufentscheid als persönliche Weiterempfehlung.

„Das Marketing der Zukunft“, schreibt Christian Stöcker bei Spiegel-Online, „verläuft entlang dieser Verbindungslinien von Mensch zu Mensch. Werbebotschaften sollen wie Funken durch das globale Menschen- Netzwerk rasen und sich an den Knoten festsetzen – weil eine Empfehlung durch einen Freund oder Bekannten tausendmal mehr wiegt als ein Fernsehspot oder eine Anzeige.“ Und das Web erlaubt seit Amazon in vielfältigster Form auch die Automatisierung von Mund-zu-Mund-Propaganda: Hat sich ein MySpace-Mitglied zum Fan einer bestimmten Marke erklärt, kann diese Marke Werbung auf dessen Seite buchen. Kauft diese Person Produkte der Marke, erfahren das alle Freunde. Gruppenbildung lebt auch im Web von der Verfolgung gleicher Interessen. Eine gute Basis für Werbung, die nicht auf Suchworte und einzelne Consumer, sondern auf „Fan- Sumers“, d.h. Gruppen von Fans desselben geeicht ist.

Relevanz statt Popanz

Wo sich die meisten tummeln, entstehen auch die meisten Interessensgruppen. Jedes erfolgreiche (und dann auch erfolgreich verkaufte) Gemeinschaftsportal – von Flickr bis StudiVZ – setzt auf diesen Zusammenhang. Er ist der Nährboden für Popularität. Was hier relevant ist, kommt an. Erfolgreiche Werbung erscheint als Reaktion auf Interessensschwerpunkte, kennt und bedient die verschiedensten Geschmäcker, am besten aber, ohne Datenschutzbedenken heraufzubeschwören. Da will Dshini die Werbeeinnahmen sogar an seine Benutzer zurückgeben, Kaioo spendet sie. Noller vermutet, „dass die Goldgrube darin liegt, User im Spaßmodus zu erwischen“.

„All diesen Portalen ist gemein, dass man sehr spezifisch und schmal Zielgruppen ansprechen kann: Je nachdem, wer sich einloggt, taucht ein passendes Banner auf, z.B. eines, welches sich an Hardrock- Fans richtet. Wenn jemand immer wieder in die Karibik fährt, kann man ihm spezielle Reiseangebote machen, denn bei Flickr werden die Fotos Web 2.0-spezifisch mit Tags versehen, die den Inhalt beschreiben.“ Manfred Leisenberg glaubt, dass es immer weniger wichtig wird, allein bei Google weit oben zu stehen. Der Bielefelder Professor für Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule des Mittelstands setzt auf „Social Media Optimization“ und Networking mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe.

„Web 2.0 bedeutet, dass die User in voller Transparenz ihr Urteil über ein Produkt abgeben. Besonders aktive User, die positiv über mich sprechen – sogenannte A-Blogger –, muss ich in irgendeiner Form incentivieren. Nicht mit Geld oder Materiellem, sondern mit etwas Web 2.0-spezifischem, z.B. einem Link zu deren Seite. Damit erhöhe ich auch des anderen Popularität in den Communities. Das Verfahren folgt letztlich dem Guerillamarketing.“

Leisenberg kennt zauberhafte Beispiele, wie Mittelständler in ausgewählten Communities Relevanz erreichten: So machte sich der Rohrhersteller Westaflex aus Gütersloh bei podcast.de mit Hörspielen rund ums Thema Installation beliebt. Mit einem neuen Ratgeberportal schuf sich die Synaxon AG den Dauerdraht zu potenziellen Kunden: Bei snippr.de ist Schluss mit dem Erklärungsnotstand, den der Franchise- Geber für PC-Handelsketten rein werblich stets umschiffen musste. Auf alle online gestellten Nutzerfragen vermittelt das Portal einen Spezialisten, und diejenigen, die die Fragen beantworten, werden dafür sogar bezahlt.

„Das Web 2.0 ist eine besonders gute Werbeplattform für Mittelständler, weil es nicht mehr allein darauf ankommt, ein großes Unternehmen zu sein oder viel Geld zu haben, um große Reichweite zu erzeugen. Aber der Erfolg ist sehr sehr flüchtig.“ Leisenberg erklärt in seinen Seminaren, wie man mit technischen Mitteln die Wirksamkeit der werblichen Maßnahmen überprüft. Welche Meinungen und Wortführer es im offenen Internet zu bestimmten Schlüsselworten gibt, wie stark ein Produktname in der Ziel-Community reflektiert wird, dafür setzen große Marken z.T. auf teure softwarebasierte Medienbewertungsdienste wie von Nstein oder Brandimensions. Gratis geht’s per PubSub, Technorati und Google. Im Web gilt auf jeden Fall: Willst du gelten, mach dich bloß nicht selten. Wer täglich Relevantes bloggt, wird schwerlich nur getoppt.

Mit User Communities im Internet steigerten auch Konsumgüterriesen wie Nestlé und Procter&Gamble ihren Anteil von Verbraucher-Direktkontakten von 10% im Jahr 2004 auf 55% im Jahr 2006 (Quelle: OC&C). Unter Zuhilfenahme von Weblogs stimmte man bei Colgate Palmolive das Marketing der Speed Stick Deos besser auf die Körperpflegegewohnheiten junger Männer ab. Johnson & Johnson krempelte seine Online-Plattform „BabyCenter“ zu einem Portal für Rat suchende Mütter um. Eine starke Marke als Host einer Community ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. „Einmal richtig platziert, nutzen Brand Community-User die Marke intensiver und besitzen eine größere Kaufbereitschaft.“ Zu diesem Ergebnis kommt die Agentur diffferent in einer aktuellen Studie. Die Summe der Möglichkeiten, das Web jenseits gebuchter Worte 2.0-gemäß zum Werben zu nutzen, sind so unbegrenzt wie der Einfallsreichtum desjenigen, der sich zum dienstvollen Bestandteil machen will. Wer Informationsanfragen bedient oder Bedürfnisse erfüllt – jeder Deckel findet hier seinen Topf. Am einfallsreichsten, wer noch unerkannte Töpfe aufmacht.

Der Hamburger Medienanwalt Jens O. Brelle hat sich mit einem sehr unterhaltsamen kostenlosen Newsletter einen Abonnentenstamm von 3.500 Interessenten aufgebaut, über die sich regelmäßig Mandatschaften ergeben. „Art-Lawyer – actuals“ liefert wöchentlich aktuelle Rechtsinfos, Wirtschaftsnews und Veranstaltungstipps aus den Branchen Design, Medien & Kultur. „Die Ware Aufmerksamkeit erfüllt für die digitale Bohème eine ökonomische Doppelfunktion. Sie ist selbst verkaufbar und kann mit der richtigen Idee dahinter einen regelmäßigen Geldstrom erzeugen. Und sie führt direkt zur Vermarktung der eigenen Leistungen, vor allem, wenn die Aufmerksamkeit genau in und über die Tätigkeit erzeugt wird, die man verkauft“, schreiben Friebe und Lobo in ihrem „hypermodernen“ Rundumblick „Wir nennen es Arbeit.“

Multichannel-Commerce

Aufgrund des enormen Booms, den das Website- und Portalgeschäft in 2007 erfahren hat, bauen viele Newmedia-Dienstleister ihr Leistungsportfolio in diesem Bereich weiter aus. Denn auch die klassische Onlinewerbung aus Web 1.0-Tagen erlebt dank um sich greifender Breitbandanschlüsse und Flatrates einen Aufschwung, bei dem endlich das Bewegtbild zum Zuge kommt. Ruckelfreier Empfang für Clips, Web-TV, aber auch die Bewegtbildformate von Katalogversendern und Onlineshops wie Amazon, Neckermann oder Otto. „Die Big Spender, die früher fast ausschließlich TV belegt haben, sind gerade dabei, das Internet zu entdecken. Das wird dem Web als Werbemedium einen weiteren Schub verleihen“, so die These von Sascha Jansen von Zed digital. McKinsey ist derselben Meinung.

Google entdeckt Video-Werbung im Search-Umfeld jetzt zusammen mit Publicis. Yahoo setzt halbtransparente Textanzeigen auf bewegte Bilder. Der Internet- Sender BerlinBrandenburg-TV bindet in seine Beiträge virale Werbeclips ein, die über die Plattform moviebakery.de produziert wurden; auf blustop.de präsentieren sich schon 500 Firmen wie MAN oder Thyssen Krupp mit Imagefilmen. JobTV24, Marktführer auf dem Gebiet des videobasierten Recruitings, besitzt mit inzwischen 40 Partnerportalen ein engmaschiges Netzwerk, das über 3,2 Mio. VideoViews pro Monat verzeichnet.

Verzahnung zahlt sich aus. Daher legte auch im Onlinewerbesegment Affiliate- Marketing das Wachstum letztes Jahr in Deutschland um 35% auf brutto 215 Mio. Euro zu. Affiliate-Netzwerke bieten ihren Kunden die Möglichkeit, auf sehr vielen, dafür aber weniger reichweitenstarken Web-Angeboten zu werben. Auch bei dieser Form des Long-Tail-Marketings wird fast ausschließlich auf Basis der erfolgten Klicks auf das Werbemittel oder technisch zuordenbaren Kaufabschlüsse abgerechnet. Optisch unterscheidet sich Affiliate- Marketing häufig nicht von klassischer Online- Werbung – in beiden Fällen werden Display Ads eingesetzt, am liebsten Banner, Skyscraper oder Rectangles in der Seitenmitte.

1,5 Mrd. Euro wurden dafür 2007 in Deutschland ausgegeben. Basis für die Berechnung ist die Nielsen Online-Werbestatistik auf Basis der von 24 Kooperationspartnern vermarkteten Online-Werbeträger. Auch Sponsoring, Flashlayer und Microsites werden zur klassischen Online- Werbung gezählt. Es gibt sie nämlich immer noch, gemeine Landing-Pages, die mit Halbwahrheiten Klickreflexe auslösen: „Kein Scherz! Sie haben soeben gewonnen! Jetzt um 13:47:16 Uhr! Schauen Sie bitte gleich nach, ob es einer dieser Hauptpreise ist: Audi A5; 25.000,- Euro, Multimedia- Paket. Eine Gratis 5-Sterne-Nil-Kreuzfahrt ist Ihnen bereits sicher! Hier nachsehen …“ Die Sponsoren reichen von Tchibo bis Yves Rocher und wollen auch nur, „dass wir Sie bei jeder Wiederkehr auf unsere Seite persönlich begrüßen können und wir Ihre spezifischen Präferenzen berücksichtigen können“.

Werbung als Antwort

Anbieter von Glücksspielen gaben im Online- Werbejahr 2007 am allermeisten für Werbung aus, gefolgt von Vermittlungsdiensten und Portalbetreibern – insgesamt 216 Mio. Euro. Ebenfalls sehr hohe Investitionen tätigten die Telekommunikationsbranche mit knapp 94 Mio. Euro, gefolgt von den Finanzdienstleistern mit 81 Mio. Euro und der Branche E-Commerce mit 62 Mio. Euro Online-Werbeaufwendungen. Die Handelsorganisationen berappten insgesamt 59 Mio. Euro, Discounter Plus schlug hier mit über 42 Mio. Euro am stärksten zu Buche. Von 1.000 Werbebannern im Internet wird, laut AOL-Tochter AdTech, Software- Lieferant für digitales Marketing, nicht einmal jeder Zweite angeklickt. Banner auf persönlichen Profilseiten wurden bei Xing auf User-Protest hin sogar wieder entsorgt. Und FaceBook-Ads wie „Will ein Heißes Datum? Prüfen Sie die schönsten Mädchen über, die ihren soulmate an iLove suchen“ lassen sich als Spam in Bildform mit den richtigen Browsereinstellungen für immer ins Aus befördern. Und doch scheint die positive Haltung gegenüber Produkten und Marken zuzunehmen, je öfter man ihrer Bannerwerbung ausgesetzt ist, selbst oder gerade wenn man sich nicht richtig erinnert, so das Ergebnis einer Untersuchung an der Oklahoma State University.

„Diese Inszenierung erfordert sehr viel Konzentration“, erläutert Woyzeck-Darsteller Devid Striesow im Hamburger Abendblatt online, und das Wort „Konzentration“ gibt doppelt unterstrichen ein Popup frei, das für Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging wirbt. Brandneue InText-Werbung: Auch nur eine Frage der Gewöhnung? Manche Bejubelungen wie Second Life bescheren dann doch nicht den erwarteten Marketing- Erfolg, die werblichen Investitionen werden aber weiterhin stärker steigen als in anderen Medien. Schließlich kommt in Zukunft Online-Werbung immer mobiler auf immer mehr Displays, doch am besten als Antwort, sonst werden Potenzial und Wirkungskraft verspielt und es geht ihr wie den Marktschreiern auf dem tunesischen Basar: Sie werden mit Absicht überhört. IR






Datum:  26.4.2008
Sektion: Mixed Media
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