Wenn´s um frische Impulse geht, ist Deutschland meist die Rolle des Nachzüglers beschieden. Ob Hip Hop, Hamburger oder Anti Aging – neue Trends aus den USA oder UK werden mit einer zeitlichen Verzögerung von 5 bis 10 Jahren adaptiert. Das scheint sich auch für Ambient Media zu bewahrheiten: Ungewöhnliche Werbeformen im direkten Lebensumfeld gehören in Großbritannien längst zum Alltag.

Im Vereinigten Königreich und vor allem in ihrer Metropole wurde schon mancher Trend geboren. Die Wiege immer neu belebter Klassiker wie Beat und Minirock, Pop Art, Punkbewegung und 70th Revival steht auf einer Insel voller Kontraste, die ihr kreatives Potential aus der Spannung zwischen Tradition und Avantgarde zieht. Insbesondere „roaring London“ gilt als Vorreiter in Sachen Musik, Mode und Kunst. Der riesige, über die Jahrhunderte gewachsene Schmelztiegel vereint die unterschiedlichsten Nationalitäten, ist rund um die Uhr in Bewegung und lockt den kreativen Nachwuchs aus aller Welt. Der ergießt sich nicht nur in die schönen Künste, sondern auch in die vielfältigen Bereiche der Werbung. Vergleicht man eine Spotsequenz im deutschen mit einer im englischen TV, erscheint das Verhältnis zwischen Unterhaltung und 0815-Produktinszenierungen genau umgekehrt. Während bei den „Jerries“ vor allem die Klischees „Tits, Kids & Pets“ ins Kraut schießen und originelle Ideen rar gesät sind, setzen die „Brits“ vorrangig auf Entertainment. Mit ihrer speziellen Mischung aus provokant, schräg, amüsant, lebensfrisch und ideenreich halten sie den Zuschauer in Bann. Dennoch wurde der Werbemix schon früher als bei uns frisch aufgerührt und mit innovativen Marketinginstrumenten angereichert.

Talk of the Town

Ambient Media wurden in Großbritannien schon Mitte der 90er hip, auch wenn der Begriff erst ´98 in Umlauf geriet. Vereinzelte, mit viel Aufmerksamkeit bedachte Aktionen wie freche Plakate in WCs oder witzige Floor Graphics riefen rührige Marketer auf den Plan. Heute gehören die Ambient Tools bei vielen Markenartiklern und Unternehmen zum festen Bestandteil integrierter Kommunikationskonzepte. Seit den zarten Anfängen ist der Markt explodiert. Das auf Ambient spezialisierte Unternehmen Concord, bereits 1980 gegründet, zählt zur Alban Group, die 26% des gesamten UK Outdoor-Marktes beherrscht. Das Tochterunternehmen gilt als Pionier im Ambient-Bereich und hat sich auch mit regelmäßigen Marktstudien, die auf Interviews mit Marketingentscheidern basieren, profiliert. Während man für 1996 noch Einnahmen von 17,6 Mio. Pfund konstatierte, wurde in 2001 die Schallmauer von 100 Mio. Pfund durchbrochen. Für die letzten vier Jahre wurde ein Rekordwachstum von 544% verzeichnet*. Zwar hat sich die schwierige Wirtschaftslage auch in Großbritannien bemerkbar gemacht, aber gerade deshalb findet hier die Umschichtung der Spendings tatsächlich statt. Werber und Marketingstrategen sind weniger interessiert an Kampagnen, die – wie der Engländer es formuliert – an „jedermann und seinen Hund“ adressiert sind, sondern wollen exakt auf das Ziel ausgerichtete Werbeformen, deren Message beim gewünschten Publikum ankommt. Nigel Mansell, CEO von Concord: „Mit Ambient bekommt der Kunde mehr für sein Geld. Ambient bietet normalerweise zielgerichtete Möglichkeiten, um ein spezielles Publikum zu erreichen. Daher sind diese Medien sehr kosteneffektiv, wenn man sie mit Alternativen wie z.B. Magazinen vergleicht.“

The Medium as Message

Da Ambient in den UK nicht nur immer neue Blüten treibt, sondern langsam überwuchert, läßt er auch gleich eine Definition für optimale Verwendung folgen. Mansell: „Der beste Einsatz von Ambient ist dann gegeben, wenn das Medium zur Botschaft wird. Zum Beispiel, wenn Unilevers Vaseline-Deo auf Halteschlaufen in einem heißen, verschwitzten U-Bahnzug appliziert wird.“ Im Zeichen vernetzter Marketingdenke läßt er das Tool nicht isoliert stehen, sondern empfiehlt: „Stärken Sie ein solch kreatives Placement mit einer zielgerichteten PR-Kampagne, und Sie haben einen sehr kosteneffektiven Gewinner. Mit traditionellen Werbekanälen ist es viel schwieriger, so eine herausragende Geschichte zu konzipieren, bei der Location, Medium und kreativer Ansatz zusammenfallen.“ Der Experte kennt natürlich auch die „latest crazes“: Z.B. Benzinzapfhähne, auf denen nicht nur Werbung platziert ist, sondern die auch sprechen können, unübersehbare Brandings für Treppenfluchten und Geschäftslokalwerbung mit einem sich drehenden, digitalen Text darunter – die Botschaft kann einfach per SMS geändert werden.