Sind Ambient Medien im Kommen? Zumindest sind sie da, wo ihre Zielgruppe ist. Im Idealfall bereichern sie deren Lebenswelten mit Überraschungseffekten, kreativen und witzigen neuen Werbeformen. Und das nicht nur immer öfter, sondern meist auch gern gesehen.

I-Tüpfelchen für den Marketingmix, strategisches Steuerungsinstrument für die Einführung von Marken und Produkten oder nur ein neuer Hype, den das gleiche Schicksal ereilen wird wie alle Trends, die aufbranden, auf ihrem Höhepunkt zu Tode geritten werden und schließlich wieder sang- und klanglos verebben? Nur soviel ist klar: Der von allen Seiten umworbene Verbraucher entzieht sich dem permanenten Werbedruck klassischer Provenienz, so gut er kann. Der Daumen des routinierten Fernsehzuschauers ist konditioniert wie Pawlows Hund: Sobald das Signal für den Werbeblock aufflimmert, drückt er reflexartig den Kanalsucher. Ähnlich beim Hörfunk. Erklingt der erste Werbejingle, werden die Ohren auf Durchzug oder die Antennen auf eine neue Frequenz eingestellt; Anzeigen eignen sich zumindest hervorragend, um die im sozialen Umgang wichtige Blickvermeidungstechnik: „Ich schaue, aber sehe nichts“ zu üben. Dieses Verhalten gilt vielleicht nicht für alle, aber für zu viele, um noch vom Königsweg zum Konsumenten zu reden, ganz zu schweigen vom Missverhältnis zwischen Aufwand und Ergebnis. Die Kritik insbesondere der heiß begehrten jungen Zielgruppen an der zeitgenössischen Werbeklassik manifestiert sich seit Jahren quer durch die Statistik in immer gleichen Punkten. Die Top 3: Nicht glaubwürdig, ohne Humor, langweilig. Klartext für leidgeprüfte Werber.

What about Ambient Media?

Der Marketer braucht ergo neue Tools, um die unverzichtbare Aufmerksamkeit des Umworbenen zurück zu gewinnen. Einen frischen Ansatz bot z.B. das Eventmarketing, in deren Bestform die Marke zum interaktiven Erlebnis für den Verbraucher wird. Freilich stellten sich auch in diesem Bereich die scheint´s unvermeidlichen Ermüdungserscheinungen ein: Jeder und alles wurde zum Event stilisiert – lauter, greller, ideenloser. Der Talsohle folgte die Besinnung. Jetzt setzt die Branche auf „intelligenter, subtiler, leiser“. Neue Perspektiven eröffnet auch der mit schillernder Vielfalt strotzende Bereich der Ambient Media. Ein Begriff, der 1998 in Großbritannien geprägt wurde, wo diese Werbeformen sich bereits als integraler Bestandteil des Marketingmix etabliert haben und immer neue Blüten treiben. Zeitgemäß auf Offenheit und kontinuierliche Entwicklung gepolt, lassen sich die Ambient Medien nicht in eine starre Definitionsformel pressen. Wie der Name schon signalisiert, handelt es sich um Werbeinstrumente, die im direkten Umfeld des Konsumenten angesiedelt sind. Während die einen sich ausschließlich auf den „Point of Entertainment“, sprich Freizeitstätten, kaprizieren, gehören für die anderen ebensowohl Büro, Schule, Universität und Supermarkt, das traute Heim, der allgegenwärtige Cyber Space und jegliche Mobilitätsvehikel dazu. Auch die Tools, mit denen die User in die Lebenswelt der Verbraucher eintauchen, können nicht ohne weiteres auf einen Nenner gebracht werden. Ein kleiner Auszug aus dem reichhaltigen Menü querbeet: Gratispostkarten, Sticker auf dem Obst, Botschaften auf Kinotickets, Kassenzetteln und Klopapier, in Golflöchern und an Basketballkörben, Fußbodengrafiken, Werbung am Einkaufswagen, auf dem Tablett und dem Pizzakarton, gebrandete Benzinzapfhähne, Indoorplakate – und spätestens hier dürfte der geneigte Leser einwerfen: „Wieso Plakate? Die gehören doch zu den Klassikern!“ Was auf den ersten Blick wohl stimmen mag. Nichtsdestotrotz zählen u.a. auch City Lights an Haltestellen, Riesenposter an Gebäuden, Plakate an Bauzäunen, Großbildprojektionen ebenso wie Szene-Samplings zum Großbereich Ambient.