"Wir machen hier keine Kirmesveranstaltungen"
Guerillas geben Gas

Guerilla-Marketing setzt auf unkonventionelle Methoden: Aktionen mit Überraschungseffekt, verblüffende Botschaften, neue Sichtweisen ....


Wissen Sie eigentlich, was Carl von Clausewitz, T. E. Lawrence, Mao Zedong, Carl Schmitt und Ernesto Rafael Guevara de la Serna gemeinsam haben? Nicht? Na gut, hier kommt Ihr Publikumsjoker: T. E. Lawrence trug auch den Namen „Lawrence von Arabien“, und Ernesto Rafael ist besser bekannt als Che Guevara. Na? Dämmert’s jetzt?

Wenn nicht – hier die finale Hilfestellung: Alle Genannten haben sich mit dem Thema Guerilla befasst, die einen mehr theoretisch, die anderen eher handfest und in der Praxis. Keiner von ihnen dürfte jedoch geahnt haben, dass sein Sujet irgendwann mal Einfluss auf Werbung und Marketing haben würde.

Buzzword Guerilla

Dieser Einfl uss ist mittlerweile so evident wie etabliert. Guerilla-Marketing ist seit geraumer Zeit ein Buzzword für Werber nahezu jeglicher Couleur. Kein Kunststück, wird doch über die viel zitierte „Krise der Klassik“ schon längst nicht mehr nur hinter vorgehaltener Hand gesprochen.

Ob diese Krise wirklich so kritisch ist, sei dahingestellt. Fakt jedoch ist: Verbraucher reagieren zunehmend ablehnend auf den Werbe-Overkill, der Tag für Tag auf sie niederrauscht wie ein ausgewachsener indischer Sommermonsun. Hinzu kommen schwindende USPs. Produkte, ob Akkuschrauber, MP3-Player oder Nobelkarosse, unterscheiden sich immer weniger, verkauft wird, auch nach dem offi ziellen Ende der so desaströsen wie schwachsinnigen „Geizist- geil“-Welle, immer noch viel zu häufi g allein über den Preis. Neue Maßnahmen also braucht das Marketing-Land, Unternehmen schicken ihre Werbetruppen immer häufi ger mit dem Schlachtruf „kreativ und effi zient“ ins Feld.

Genau das reklamieren Guerilla-Marketer wie Thomas Patalas, Thorsten Schulte oder Thomas Zich für sich: unkonventionelle, überraschende Tools zur Kundenansprache, die gleichzeitig innovativ und effizient sind. „Brain statt Budget“ ist deshalb eines der Lieblingsschlagworte der Guerilla-Macher. Dementsprechend müsste es eigentlich bei den Schwaben vor Guerilla-Marketing nur so wimmeln – oder?

WC de luxe


(1) WC | OUTSIDE (2) WC | INSIDE

Auf die Gefahr hin, unsere Leser zu enttäuschen: Nein, Zahlenmaterial, das diese Anahme in Gänze belegen könnte, liegt uns leider nicht vor. Aber ein schönes Beispiel einer schwäbisch-regionalen Guerilla-Aktion, damit können wir dienen, dank Thomas Patalas, Inhaber von MAKS Marketing und Kommunikationsservice und Autor des Guerilla-Handbuchs „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. Und das geht so: Auch im Ländle – Sparsamkeit hin, Sparsamkeit her – feiert man gern. Zum Beispiel Weinfeste. Doch ist es mit dem Alkohol auf Dauer so eine Sache: Er treibt. Und zwar raus aus dem Festsaal, rein in die Sanitäranlagen.

Leider ist es um die begehrten Örtchen, gerade bei öffentlichen Veranstaltungen mit vielen Besuchern, in Sachen Hygiene meistens eher schlecht bestellt. Ein ausgeschlafener Sanitärmeister hat das als Chance verstanden. Anlässlich eines ebensolchen Weinfestes im September 2007 im schönen Gundelfi ngen nahe Freiburg ersetzte er mit seiner Firma bad & heizung Baral die üblichen, gewohnt schmucklosen, dafür aber verlässlich verdreckten WC-Anlagen durch ein eigenes 5-Sterne-Toilettenhäuschen. Von der Wand des Komfort-Klos lud er die Besucher mit seinem aufgedruckten Konterfei in Lebensgröße zum Besuch des Top-Thrönchens ein. Und wie im Märchen fragte sich alsbald jeder Besucher „Wer mag der Herr wohl von diesem Häuschen sein?“

Anders und effizient

Guerilla-Marketing ist also erstens anders, zweitens überraschend, drittens offensiv und dabei besonders effi zient. Patalas: „Es ist eigentlich ganz einfach: Man muss nur all das, was die Klassik falsch macht, neu erfi nden und besser machen. Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Die zentralen Fragen heißen: Wie erreiche ich ihn, ohne ihn zu nerven? Wann ist der richtige Zeitpunkt? Und wie schaffe ich es, ihn einzuladen, an einem echten Dialog teilzunehmen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann ich meine Ressourcen zielgerichtet einsetzen. Und das wiederum ist die erste Strophe des Abgesangs auf verschwendete Werbegelder.“

„Marketing der Querdenker“ nennt es Konrad Zerr, Professor für Marketing sowie für Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim. Die Strategien der Guerillas setzen nicht auf Marktmacht, Größe und Kapital, sondern sind kreativ, unkonventionell und fl exibel auf die jeweilige Sitaution ausgerichtet. Seine Macher setzen von Anfang an auf Mundpropaganda und das Interesse der Medien an außergewöhnlichen Aktionen. Thomas Zich, Geschäftsführer der Wunderknaben Kommunikation aus Erkrath: „Der mediale Hebel ist von Beginn an Teil fast jeder Guerilla-Aktion. Die Berichterstattung erhöht nochmals die Reichweite – deutlich und vor allem kostenlos. Auch das unterstützt den effizienten Mitteleinsatz.“

Ein schönes Guerilla-Beispiel liefert eine Aktion der Wunderknaben für die Mobilfunk- Discounter von simyo. Während T-Mobile, so Zich, für seine neue Marke Congstar in den ersten sechs Wochen der Markteinführung auf massive Präsenz in der Fläche und ein Budget in Höhe von sechs Millionen Euro setzte, persiflierte simyo kurzerhand die Congstar-Kampagne mit der eigens geschaffenen Marke KlonStar plus passender Website. Ergebnis: Feiste 40 Prozent Neukunden für simyo.

Pudding an der Wand

Doch nach wie vor ähnelt der Versuch, das Prinzip Guerilla-Marketing zu definieren, dem Unterfangen, den sprichwörtlichen Pudding an die Wand zu nageln. Thorsten Schulte, Betreiber des Guerilla Marketing Portals: „Definitionen gibt es wahrscheinlich so viele wie potenzielle Entdeckungsorte von Atlantis. Aber Atlantis wurde bisher auch im Marketingdschungel noch nicht entdeckt. Hier ein paar viel versprechende Forschungsergebnisse: Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles, originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, sich möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing- Traditionen zu bewegen.“

Und das kann beispielsweise so aussehen: Für die Fluglinie Swiss International Airlines haben die Guerillas der Kölner conceptbakery folgende Maßnahme entworfen: Mitten im Sommer parkten sie in Berlin mit Kunstschnee bedeckte Autos, am Flughafen Tegel, am Brandenburger Tor oder am Hauptbahnhof. In den Kunstschnee waren mit dem Finger die SWISS-Angebote gemalt: „Zürich ab 99,- Euro“. Resultat: Hohe Aufmerksamkeit der Passanten, die Fahrzeuge, eigentlich nichts als Werbeträger, wurden bestaunt und zigfach fotografiert. Und dass der mediale Hebel ebenfalls gegriffen hat, beweist unter anderem dieser Artikel.


Thorsten Schulte, Lukas Dopstadt, Thomas Patalas (v.l.) von der Guerilla Marketing Föderation.

Guerilla für alle

Welche Unternehmen und Branchen setzen auf Guerilla-Marketing? Welche Zielgruppen eignen sich für diese Ansprache? Schulte: „Früher war Guerilla eher etwas für junge Zielgruppen, die sehr affin gegenüber neuen Medien wie Internet oder Mobile sind. Ich denke, heute ist es möglich, für alle Zielgruppen, Märkte oder Unternehmen eine Guerilla-Kampagne zu konzipieren.“ Das sieht auch Patalas ähnlich: „Entscheidend ist nicht das Alter oder sonstige sozio-demographische Kriterien. Entscheidend ist, dass die Werbung es schafft, eine echte Beziehung zwischen Verbraucher und Unternehmen herzustellen.“

Aber gab es da in der Vergangenheit nicht auch schon mal das eine oder andere Rechtsproblem mit Guerilla-Maßnahmen? Abmahnungen und ähnlich unangenehmes Zeug? Zich: „Es empfiehlt sich sicherlich, die konzipierte Maßnahme vorab juristisch abklopfen zu lassen. Vor allem müssen mögliche rechtliche Konsequenzen vorab in aller Offenheit mit dem Kunden besprochen werden. Aber das heißt nicht, dass Guerilla- Maßnahmen immer juristisch heikel sind.“

Virtuelles Bücherregal

Ohne rechtliche Probleme kam auch der Online-Händler Amazon aus. Die Münchner Webguerillas haben für Amazon im Herbst 2007 zum Start der neusten Harry Potter- Ausgabe das größte virtuelle Harry-Potter- Bücherregal der Welt aufgebaut mit zehntausenden Ausgaben von „Harry Potter und die Heiligtümer des Todes“. Fans konnten in dieser virtuellen Bibliothek ihr persönliches Exemplar mit einem eigenen Profil versehen und reservieren und ihre Freunde informieren, dass sie eines der Bücher erworben haben. Bis zum Tag der Auslieferung blieb das Buch in der Bibliothek, der genaue Standort des Buches wurde gespeichert, damit jeder Fan seinen Freunden sein Exemplar zeigen konnte. Auf diese Weise entstand eine virtuelle Location, in der Harry-Potter-Fans auf Gleichgesinnte trafen.

Nicht nur für die Kleinen

Diese Cases zeigen auch: Guerilla ist längst nicht mehr nur etwas für die Kleinen. Schulte: „Traditionell war Guerilla ja eher etwas für kleine und mittlere Unternehmen, um sich gegen kapitalkräftige Große zur Wehr zu setzen. Mittlerweile spielen aber alle mit: KMUs, Gründer, Big Player, NGOs und wie sie alle heißen.“

Diesen Trend belegen auch aktuelle Studien wie die von Robert & Horst Marketing beauftragte GfK-Untersuchung „Alternative Werbeformen“: Bereits 25,5 Prozent der befragten Unternehmen haben im Jahr 2007 Guerilla-Maßnahmen eingesetzt. Die Studie zeigt allerdings auch, dass Guerilla noch nicht überall angekommen ist: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen lehnen den Einsatz alternativer Werbeformen immer noch grundsätzlich ab, die Mehrheit davon, weil sie glaubt, solche Maßnahmen passten nicht in ihre Strategie. Patalas kann das nicht nachvollziehen: „Guerilla ist letztendlich eine intelligente, durchdachte Erweiterung des klassischen Marketing-Mix`. Wir machen hier ja keine Kirmesveranstaltungen. Bei ganzheitlicher Kampagnenplanung und entsprechender Kontinuität ist Guerilla mindestens so erfolgreich wie klassische Maßnahmen. Unterschied: Bei Guerilla ist der Verbraucher nicht länger privater Entsorgungsunternehmer für Werbemüll.“

Jobs auf St. Pauli

Unsere letzte Guerilla-Geschichte haben Scholz & Friends, Berlin, in Szene gesetzt. Sie handelt – indirekt – von der achtern gelegenen Körperöffnung. Das Online-Portal jobsintown.de bemühte sich im vergangenen Dezember nach allen Kräften, auf St. Pauli ein Zeichen zu setzen gegen Anstellungen mit schlechten Arbeitsbedingungen oder Niedriglöhnen. Bei jobsintown.de, so die Botschaft, gibt es gute Stellen en masse. Um die Message „Arschkriecherei ist unnötig“ rüberzubringen, spannten die Berufsbeschaffer im Millernstadion des Fußballclubs FC St. Pauli – bekannt für seine schräge Anhängerschaft wie für seinen schwulen Präsidenten Conny Littmanen – ein großes Transparent über den Eingang der Gegengeraden. Motiv: Ein weit nach vorn gebeugter Herr, der die Hosen seines Businessausfits runtergelassen hatte. Alle Besucher mussten durch seinen überdimensionalen Allerwertesten, wenn sie auf ihre Plätze kommen wollten. Claim: „Man kann auch anders Karriere machen“. Wahrscheinlich Geschmacksache. Aber irgendwie doch saukomisch … Du

www.conceptbakery.de
www.guerilla-marketing-foederation.de
www.guerilla-marketing-portal.de
www.maks.info www.webguerillas.de
www.wunderknaben.com