Der Trend zum "Fernseh-Spiel"

Die medialen Vernetzungen wachsen weiter. Verstärkt arbeiten TV-Sender an Gesamtangeboten, die auch Games und Internet einbinden. Der Output: mehr reizvolle Inhalte für den User, aber auch neue Werbemöglichkeiten für die Sender.


Bereits heute verbringen die 14- bis 29-Jährigen immer weniger Zeit vor dem Fernsehgerät und beschäftigen sich lieber mit Computer und Videospielkonsole. In den USA hat sich der Anteil der männlichen Fernsehzuschauer in den letzten Jahren um 12% verringert. Im vergangenen Jahr sorgte das Erscheinen der Wii-Konsole von Nintendo in Japan für gewaltige Quoteneinbrüche im TV-Vorabendprogramm: So konnte dort laut der britischen Zeitung Times ab der ersten Juli-Woche 2007 für eine Weile keine Sendung mehr als 9% Marktanteil verbuchen. Ganze Familien nutzten die Zeit lieber, um mit der neuen Nintendo-Konsole zu spielen, vermuten die japanischen TV-Verantwortlichen. Auch virtuelle Internet-Communities wie die um das MMORPG World of Warcraft oder Microsofts Xbox Live-Portal üben auf manche Gruppen eine größere Faszination aus als das Fernsehprogramm.

Annäherung

TV-Sender in aller Welt haben die Entwicklung bereits vor geraumer Zeit erkannt und mit unterschiedlichen Mitteln versucht, dem Abwandern von Zuschauergruppen entgegenzuwirken. Seit 2004 versucht der US-Sender Spike TV, junge Männer mit der „Video Game Award“-Show vor den Fernseher zu locken, in der Spieleprämierungen durch Gastauftritte von Stars wie Samuel Jackson oder Pamela Anderson aufgepeppt werden. Der US-TV-Labelsender DirecTV startete im vergangenen Sommer die „Championship Gaming Series“ mit Live-Übertragungen von e-Sports-Wettkämpfen, um die Werbezielgruppe der unter 24-Jährigen zu erreichen. CBS Sports orientiert sich an Vorbildern aus Südkorea und bringt ebenfalls im Rahmen der von Intel gesponserten „World Series of Video Games“ Computerspiele ins Fernsehen.

Beide Ansätze erwiesen sich als nicht ganz unproblematisch: Den Video Game Awards wird vorgeworfen, die eingeladenen Stars stünden mehr im Mittelpunkt als die Spiele, um die es eigentlich gehen sollte. Übertragungen von e-Sports-Wettkämpfen haben sich bislang nur in Asien auf breiter Basis etablieren können – ähnliche Entwicklungen in Europa und den USA sind zwar für die Zukunft nicht auszuschließen, aber bislang führen solche Aktivitäten in der TVLandschaft noch eher ein Nischendasein. Aber: „Wer weiß, vielleicht betrachten wir dies in zehn Jahren als einen sehr wichtigen Moment“, kommentierte Rob Correa, Senior Vice President of Programming bei CBS Sports, das e-Sports-Engagement seines Senders gegenüber der Online-Ausgabe der New York Times (28. Juli 2007).

Gerade MTV sieht besonderen Handlungsbedarf, sind doch laut eigenen Untersuchungen 47% aller MTV-User auch Gamer. Deshalb übernahm der Musiksender 2005 bereits das Web-Portal gametrailers. com (2005), schmiedete eine Kooperation mit Midway und will gemeinsam mit Spiele-Publisher 10Tacle eine eigene virtuelle Welt nach dem Vorbild Second Life ins Leben rufen.

Auch deutsche TV-Sender reagieren seit einigen Jahren auf die steigende Popularität von Computer- und Videospielen. Erste Aktivitäten zusammentäten in dieser Richtung gab es bereits in den 1990er Jahren, als z.B. der damalige Gütersloher Games-Publisher Software 2000 das Spiel zur RTL-Soap „Gute Zeiten Schlechte Zeiten“ herausbrachte – damals noch mit eher bescheidenem Erfolg. Mittlerweile tendieren die Sender eher dazu, Games, Internet, Communities und TV-Programm als homogenes, mediales Gesamtangebot zu betrachten, dessen einzelne Komponenten sich gegenseitig perfekt ergänzen. Begünstigt wird diese Entwicklung durch die steigende Beliebtheit von massenkompatiblen Casual Games.

Potential Browser-Games

Browser-Spiele sind das ideale Medium, um TV- und Games-Welt über das Online-Portal des jeweiligen Fernsehsenders zusammenzuführen. Sie binden den Konsumenten an die Marken seiner Lieblings-TV-Sendungen. Pro7, SBS, Sat1, RTL, RTL2 oder MTV schöpfen das Potential der Browser-Spiele auf ihren Webseiten bereits aus. Eine Reihe deutscher Unternehmen hat sich hierfür ganz auf Entwicklung und Vertrieb von Browser- Spielen spezialisiert: die Hamburger Bigpoint GmbH (Popstars – The Game, Seafi ght, Fussballmanager.de etc.), die Karlsruher Feenix GmbH (Age of Pirates), die Kieler SEAL media GmbH (Kiez King, Pirates 1709) oder die Browser-Game-Pioniere der Gameforge AG, die der Gattung mit Galaxywars seit 2001 zum Durchbruch verhalfen. Nils-Holger Henning erläutert die Vorteile: „Bei den derzeit auf dem Markt befindlichen Browser- Games können Spieltiefe und 3D-Grafi k mit normalen PC- oder Konsolenspielen absolut mithalten. Dank neuester Technik können zehntausend Gamer in Multiplayer-Spielen gleichzeitig gegeneinander spielen. Niemand muss ins Geschäft laufen und Geld ausgeben. Der User loggt sich ein und kann sofort loslegen, ohne Installation oder lästigen Download.“

Nicht nur die Hersteller von Browser- Games, sondern auch die Entwickler herkömmlicher Computerspiele profi tieren vom Geschäft mit TV-Serien und Sendern. So konnte das Berliner Studio Radon Labs, das gegenwärtig an dem Rollenspiel „Das Schwarze Auge: Drakensang“ arbeitet, vom Low-Budget-Spiel zur Sat1-Telenovela „Verliebt in Berlin“ ca. 25.000 Einheiten zum Preis von knapp 40 Euro absetzen. Und neben den Gelegenheitsspielern kommen mittlerweile auch die Hardcore-Zocker bei den Fernsehsendern zum Zug: „Inzwischen ist die Gamesbranche einer der größten Wachstumsmärkte der gesamten Unterhaltungsindustrie, Videospiele nehmen einen immer größeren Anteil am Medienkonsum ein und haben längst Einzug in die Wohnzimmer gehalten. Indem wir bereits im vergangenen Jahr begonnen haben, unser Portfolio auf allen aktuellen Plattformen zum einen besonders für die breite Gruppe der Gelegenheits- und Freizeitspieler, zum anderen mit unserem Label Black Inc. auch auf Hardcore-Gamer auszudehnen, wollen wir von dem Wachstum der Branche auf den verschiedensten Ebenen profi tieren. Sowohl die nationalen und internationalen Vernetzungs- Optionen der RTL Gruppe als auch die Synergien mit den Firmen der RTL Interactive bieten zudem die Chance, nachhaltig an dem Wachstum des Games-Marktes auf allen Plattformen zu partizipieren. Auch der direkte Zugang zu Werbepartnern durch unsere Vermarktungs-Units birgt ein sehr interessantes Potential zur Umsetzung von Ingame-Advertising-Kooperationen und somit der Erschließung weiterer Umsatzquellen“, konstatiert Holger Strecker, Geschäftsführer RTL Games.

Zusätzlicher Geschäftsbereich

Das Internet als Erweiterung des TV-Angebots schafft dem User zusätzliche Anreize und Inhalte – bis hin zur Interaktion in Communities oder Multiplayer-Spielen. Um diese Möglichkeit zur Konsumenten-Bindung auszuschöpfen, bieten TV-Sender auf ihren Portalen mittlerweile auch Downloads aktueller Top-Titel an und investieren selbst stark im Games-Markt. So gründeten ProSieben- Sat1 und RTL mit Sevenone Intermedia und RTL Games jeweils ihre eigenen Spiele- Geschäftsbereiche. Tobias Oswald, Geschäftsführer bei SevenOne Intermedia, dem Multimedia-Unternehmen der ProSieben- Sat.1 Group: „Dass sich TV-Sender im Segment Games immer stärker engagieren, ist aus unserer Sicht nicht verwunderlich: Pro- SiebenSat.1 ist seit jeher eine Games-affi ne Größe in der TV-Landschaft. Seit Jahren sind wir die erste Adresse für Gamespublisher und Konsolenhersteller, die ihre Produkte auf unseren Sendern und Onlineangeboten bevorzugt bewerben. Da unsere Marken Sat.1 und ProSieben im Kontext von Games hervorragend funktionieren, treiben wir das Thema massiv voran. Mit unseren Angeboten Sat1Spiele.de und SevenGames.de erzielen wir bereits die größte Gamer-Reichweite in Deutschland. In Zahlen ausgedrückt: Rund zwei Millionen Unique User pro Monat haben wir auf beiden Portalen, die jeden Monat weit über 100 Millionen Seitenzugriffe generieren. Mit SevenGames.com sind wir vor wenigen Tagen übrigens auch in den internationalen Markt eingestiegen.“

Neue Werbekanäle

Doch nicht nur der Endverbraucher ist Nutznießer des erweiterten multimedialen Angebots. Die Sender selbst profi tieren von einer größeren Bandbreite an frischen, unverbrauchten Tools für Marketing und Werbung. Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive, bringt es auf den Punkt: „Die TV-Konzerne wandeln sich immer mehr zu plattformübergreifenden Medienunternehmen. Ziel ist es, eine noch höhere Wertschöpfung für Inhalte und Programm-Marken zu erreichen. Die Pro- Sieben Sat.1 Media AG ist einer der wesentlichen Treiber dieser Entwicklung und hat mit ihrer Strategie bereits sehr gute Ergebnisse erzielt. Vor allem in der Vermarktung der Online-Games sehen wir großes Potential: Werbungtreibende Unternehmen sind ständig auf der Suche nach neuen, ungewöhnlichen Plattformen, auf denen sie ihre Botschaft platzieren können. Integrieren Werbekunden ihre Marken in Online-Games, so profi tieren sie von der intensiven Nutzungssituation während des Spiels, einer langen Verweildauer und einer extrem hohen Aufmerksamkeit der Spieler.“

Computer-Games dienen den TV-Anbietern demnach auch als eigenständige Werbe-Plattformen, die das Angebot der TV-Werbespots sinnvoll erweitern. Der neue Werbekanal des In-Game-Advertising ist Presenter eines Tonstudios, in dem die User als Schlagzeuger oder Soundmaster Punkte scheffeln können. Dass Werbung in Spielen dieser Art künftig eine immer größere Rolle spielen wird, scheint die meisten Zocker nicht sonderlich zu stören. Im Gegenteil: Reale Werbung im Spiel lässt die virtuelle Welt sogar authentischer erscheinen.

Ein Beleg für die ungewöhnlich breite Akzeptanz bei den Spielern ist der Sporttitel „Ski Challenge 07“, der Werbung u.a. von Siemens, Milka, Telekom AON und Visa enthält. Das vom Wiener Label Greentube entwickelte Online-3D-Skispektakel wurde von Spielern insgesamt drei Millionen mal heruntergeladen und für insgesamt 230 Millionen Rennen genutzt.
Die Gesamtspielzeit betrug 2,1 Millionen Stunden. Hinter „Ski Challenge“ steht mit der Verbindung von Online-Spiel, TV und Werbung ein besonders raffi niertes Marketingkonzept, das von den Spielern begeistert angenommen wird. In diesem Jahr gibt es wegen des durchschlagenden Erfolgs eine Neuaufl age als „Ski Challenge 08“.

Tobias Oswald von SevenOne Intermedia zur hohen Akzeptanz der „Ski Challenge“: „Dadurch, dass wir als Gruppe mit unseren TV-Sendern über die Medien-Power und mit unseren Portalen über die Distributionskanäle verfügen, können wir die notwendige Kraft entwickeln, um Games erfolgreich und nachhaltig zu vertreiben. Dies kommt auch Partnern wie Greentube zugute. Bestes Beispiel: Die Ski Challenge. Sie feierte in der vergangenen Saison bereits ihr Debüt – allein in Deutschland wurde sie 350.000 Mal heruntergeladen, rund 30 Millionen Rennen fanden in nur vier Monaten statt. Die Ski Challenge 08 wird sicher über dieses Ziel weit hinaus schießen.“

Beitrag von Carsten Szameitat, 11 Prozent Communication

www.11prozent.de