Mega-Werbung im Meta-Universum?

Ob in den Unternehmen, den Agenturen oder innerhalb der Second Life-Communiy – die Möglichkeiten für Marketing-Kommunikation in der virtuellen Zweitwelt werden kontrovers diskutiert. Gehört sie verbannt oder einfach dazu? Oder wird sie das Verhältnis von Marken und Konsumenten grundlegend verändern?



Bei der aktuellen Diskussion darüber, ob und inwiefern Second Life als Plattform für Werbung und Unternehmenskommunikation geeignet ist, grenzen sich zwei grundsätzliche Standpunkte voneinander ab. So konstatiert Sebastian Küpers, Gründer von Inworld Advertising Network, Berlin, einen Trend zur Imitation der Realität in der virtuellen Zweitwelt: „Nachdem anfänglich die Mehrheit der Second Life-Locations völlig chaotisch strukturiert war und sich die Avatare, also die Nutzer, möglichst phantastisch-verrückt gerierten, scheint nun eine möglichst große Realitätsnähe im Interesse der Bewohner zu liegen.“

Sein Fazit: „Wenn sich die Locations zunehmend an der Realität orientieren, darf auch Werbung nicht fehlen. Wie im richtigen Leben und in realen Umfeldern gehört sie einfach dazu.“ Dem halten Stefan Kroke und Thorsten Kremser, Management Supervisor bzw. Planner bei Tribal DDB, Hamburg, eine Frage entgegen, die an den Kern des Second Life-Wesens rührt: „Wenn ich in der Lage wäre, eine Welt völlig nach meinen Wünschen zu gestalten – würde ich dann dort Werbung erschaffen?“

Anders als Küpers, der im Sinne einer Annäherung zur Realität die Akzeptanz von Werbebotschaften im Second Life unterstellt, argumentieren Kroke und Kremser aus der Sicht eines Second Life-Bewohners, der sich bewusst für eine alternative Wunschwelt entscheidet. „Offenbar haben sich viele im Second Life aktive Marketer nie die essentielle Frage gestellt, ob Werbung dort überhaupt erwünscht ist. Darum tauchen mittlerweile sämtliche Spielarten der Werbung der realen Welt auch im Second Life auf.“ Tatsächlich finden sich in den virtuellen Gegenden, Ländereien und Inseln, Werbeplakate, Anzeigen (in virtuellen Zeitschriften), Fernsehspots, Human Billboards und Promotionteams. „Doch als Kanal für platte Werbebotschaften ist diesen Formen eins gemein: sie werden entweder ignoriert oder sie erzeugen Ablehnung, weil sie als Verschmutzung von Second Life wahrgenommen werden“, so Stefan Kroke.



Andererseits kann Sebastian Küpers mit einer ganzen Reihe geglückter Cases aufwarten, die wiederum eine angeblich grundsätzliche Abwehrhaltung der Second Life-Bewohner Lügen strafen. Welche Fraktion hat also Recht? Erweist sich Second Life als ungeeignet, um die Fortsetzung konventioneller Werbung im virtuellen Raum erfolgreich zu implementieren? Oder verpassen Markenartikler, die ein dortiges Engagement scheuen, einzigartige Möglichkeiten, ihre Botschaften zielgruppenspezifisch zu platzieren? Die Antwort kann zunächst einmal nur „sowohl als auch“ lauten.

Was Second Life (nicht) ist

Um die Frage beantworten zu können, ob und wie sich Werbung im Second Life bewähren kann, sollte zunächst einmal ein Konsens darüber gefunden werden, was Second Life eigentlich ist – oder vielmehr, was es nicht ist. Stefan Kroke und Thorsten Kremser heben hierzu zwei wesentliche Aspekte hervor, die einschlägigen Vorurteilen zuwiderlaufen: „Erstens ist Second Life kein Spiel und zweitens handelt es sich nicht um einen Tummelplatz für Schmuddelkinder. Second Life hat keine verbindlichen Regeln oder ein erklärtes Spielziel, vielmehr handelt es sich um eine Social Networking Plattform mit komplexen sozialen Strukturen. Dabei sind die Nutzer, wie verschiedene Studien gezeigt haben, keineswegs kontaktscheue Eigenbrötler, sondern überdurchschnittlich aktive, kreative und kommunikative Zeitgenossen.“

Auf den seitens der konventionellen Medien immer wieder gerne zitierten Anteil sexueller Sujets angesprochen, ziehen beide einen nahe liegenden Vergleich, den zum Internet an sich. „Auch hier gehörten Pornoangebote mit zu den Themen, die das Medium als erste geprägt und vorangetrieben haben. Und nach wie vor machen sie einen großen Anteil des Web Contents aus. Trotzdem wird das Internet heute als unendlich vielfältiges und unverzichtbares Medium wahrgenommen.“

Kroke und Kremser empfehlen ein genaueres Hinsehen. „Wie auch im Internet allgemein lohnt sich im Second Life der Blick auf die spannenden und äußerst phantasievollen Projekte, wie zum Beispiel in den Bereichen Fundraising, Gesundheitskommunikation, Medienkunst, Politik, eLearning oder Collaborations.“ Dürfte es sich also, um den Vergleich mit dem Basismedium Internet fortzuführen, nur um eine Frage der Zeit handeln, bis die Etats auch zugunsten von Second Life umgeschichtet werden?

„Momentan“, bemerkt Sebastian Küpers, „müssen die Erwartungshaltungen potenzieller Werbekunden im Second Life gedämpft werden. Wenn auch bei dem zurückliegenden Medienhype ein latent skeptischer Unterton mitschwang, so hat er doch dafür gesorgt, dass man sich von Second Life vielfach Wunderdinge verspricht. Dem gilt es seriös entgegen zu wirken, insbesondere wenn es um einen klar quantifizierbaren Return on Investment geht.“ Da sich nennenswerte Reichweiten bis dato nicht erzielen lassen, bevorzugt Küpers eine perspektivische Denke. „Der Einstieg ins Second Life sollte zunächst als Probelauf verstanden werden, der dazu dient, die Passgenauigkeit von Unternehmen, Produkt und Medium zu überprüfen und zu justieren.“ Sollte demnach die Hoffnung auf zählbare Erfolge zunächst einmal vertagt werden?