Nur keine Hemmungen
Mehr Mut für KMUs im Internet

Nicht immer, aber leider noch immer viel zu oft: Wer sich auf die Websites von kleinen und mittleren Unternehmen vor allem der produzierenden Branchen begibt, muss damit rechnen, auf Brachland zu stoßen.

Die Ausgaben für Online-Werbung steigen rasant – und mit der gleichen Dynamik erweitert sich die Vielfalt der Tools, die den Return-of-Investment erzielen sollen. B2CMarkenartikler ziehen dabei in der Regel sämtliche Register, sei es im Sinne medienübergreifender Konvergenz, innovativer webbasierter Werbeformen oder auch einer auf den Click genauen Useranalyse. Hingegen sieht es auf den Online-Präsenzen vieler B2B-Unternehmen, wie etwa der industriellen Zulieferperipherie, so aus, als sei dort die Zeit seit einigen Jahren stehen geblieben.

Diverse Schätzungen gehen davon aus, dass ca. 40 % aller kommerziellen Webseiten seit ihrer Einführung unverändert geblieben sind. Der Ist-Zustand scheint zementiert, die Potenziale des Internets bleiben vielfach weitestgehend ungenutzt. In Zeiten des „Web 2.0“ herrschen im Bereich der Investitionsgüterindustrie ein statisch starrer Aufbau und eine aufs Allermindeste beschränkte Funktionalität weiterhin vor.

Vertagter Bedarf

Die akute Bedarfssituation wird jedoch nach und nach auf breiter Ebene zumindest bemerkt und diskutiert; in den Chefetagen und Vertriebsabteilungen der Unternehmen ebenso wie bei den Heerscharen von Online- Dienstleistern, die Neugeschäft wittern. Ein Blick in Portale wie z. B. „werbeagentursuche. de“ (wo überwiegend kleine und mittelständische Unternehmen ihren Bedarf an kleine bis mittlere Kommunikationsdienstleister richten) genügt, um diesen Umdenkungsprozess zu erkennen: Die mit Abstand überwiegende Anzahl der Anfragen betreffen den Online-Bereich. Neben Shoplösungen für Start-up-Handelsunternehmen sind dort seitens der alteingesessen produzierenden Firmen überwiegend konzeptionelle Neuansätze und, wie selbstverständlich, Online Marketing gefragt. Fraglich ist allerdings, inwiefern die mittelständische B2B-Branche bereit ist, ihre zumeist denkbar knapp bemessenen Werbeetats zugunsten des Webs umzuschichten.

„Die Aufrechterhaltung konventioneller Kanäle, wie etwa interne Außendienstunterstützung oder Messeaktivitäten, genießen vor allem in traditionsreichen Kleinunternehmen weiterhin absolute Priorität. Das Internet wird hingegen leider noch viel zu häufig als ein lästiges Zugeständnis an die Moderne betrachtet, das vor allem eins nicht darf: Kosten verursachen“, stellt Mario Derstroff, freier Unternehmensberater aus Bonn, fest. „Sicher hat es sich herumgesprochen, dass das Web ungeahnte Möglichkeiten zur Imagebildung, zur Kundenbindung und natürlich zur Umsatzsteigerung bietet. Doch gerade die Vielfalt der Optionen verunsichert die Entscheidungsträger derart, dass sie sich, wenn überhaupt, nur zu halbherzigen Zwischenlösungen hinreißen lassen, anstatt ihre Online-Aktivitäten konsequent neu auszurichten.“

Sicher: ein notwendigerweise kompletter Relaunch der Homepage oder auch nur die punktuelle Anreicherung des Bestehenden mit diversen Features schürt mitunter Ängste auf Seiten der Entscheider. „Insbesondere wenn der Generationswechsel noch nicht vollzogen wurde, wird das Online-Thema gerne vertagt und bis auf Weiteres stiefmütterlich behandelt“, weiß Derstroff. „Und guter Rat wird leider noch zu oft als zu teuer empfunden.“

Klare Zieldefinitionen

Doch die monetären Aufwendungen, die Umschichtung bzw. die Aufstockung des Kommunikationsetats, dürften sich auf das Maß eines Scheinarguments reduzieren, wenn man zwei weitere Aspekte hinzuzieht, die deutlich schwerer wiegen: zum einen die (zumindest für den Laien) hohe Komplexität der Materie – und zum anderen das überbordende Angebot an Agenturen, die sich potenziell eignen, die anspruchsvollen Aufgaben zu bewältigen. Zwei Aspekte, die miteinander korrelieren: Denn wie soll man Kriterien entwickeln, an denen sich die Leistungsfähigkeit einer (Online-)Agentur bemisst, wenn man allenfalls „gefährliches Halbwissen“ in die Beurteilung mit einfließen lassen kann?

Friso Jankowsky, Inhaber des Online- Dienstleisters deep impact in Wien, empfiehlt vor allem ein übergreifendes Projektmanagement. „Und zwar von Anfang an. Denn bevor es sinnvoller Weise zur Ergreifung konkreter Maßnahmen kommen kann, sollten zunächst klare Zieldefinitionen erfolgen. Und wenn sich ein potenzieller Auftraggeber damit überfordert zeigt, so ist es für eine seriöse Agentur Pflicht, Erwartungen und Zielsetzungen gemeinsam zu erarbeiten. Eine Agentur, die verspricht, eine passende Lösung sofort parat zu haben, tendiert dazu, etwas zu verkaufen, was ihr besonders liegt – und nicht etwa das, was der Kunde tatsächlich braucht.“

Aber – geht es bei der Zieldefinition doch nicht eher um das „Wie“ als das „Was“? Die Steigerung des Traffics, damit verbunden mehr Kundenbindung und Relevanz bei der Zielgruppe – letztlich mehr Umsatz, Gewinn und Wachstum – ist das nicht eine profane Selbstverständlichkeit? Geht es nicht allein darum, jene Mittel und Wege aufzuzeigen und auszuwählen, die den erhofften Effekt zeitigen?

„Tatsächlich sind die Vorstellungen der Kunden anfänglich zumeist noch zu vage, um klare Empfehlungen aussprechen zu können. Genügt vielleicht eine Auffrischung des Looks oder erscheint etwa die Implementierung eines Content-Management-Systems als sinnvoll? Sollen vorwiegend Neukunden angesprochen werden oder soll der Internetauftritt auch als Vertriebssupport genutzt werden? Können Applikationen, Newsletter, RSS-Feeds oder Weblogs die Zielerreichung unterstützen oder wirken sie eher kontraproduktiv? Dies alles gilt es im Vorfeld zu eruieren. Und aus eigener Erfahrung weiß ich, dass ein Kunde mit einer Lösung sehr gut beraten sein kann, die nur noch wenig mit seinen ursprünglichen Vorstellungen gemein hat“, so Jankowsky.

Im Idealfall zeichnet sich im Anschluss an die Zieldefinition und Wahl der Tools und Maßnahmen ein transparenter Projektrahmen ab, der die Intervalle der Evaluation vorgibt. Spätestens jetzt greifen die Mechaniken zeitgemäßen Online-Marketings, neben denen der Trafficgenerierung – wie etwa durch Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising – die der Trafficanalyse: Webcontrolling. Ob dabei die Logfile- oder die sog. Tag- bzw. Pixel-Methode zur Anwendung kommt, ist von sekundärer Bedeutung. Entscheidend ist vielmehr, die gewonnenen Erkenntnisse umgehend als Entscheidungsgrundlage für das weitere Vorgehen interpretieren zu können.

Da mittlerweile nahezu sämtliche Parameter eines Website-Visits registriert und abgebildet werden können, droht der Informationsüberfluss. „Auch in kleinen und mittleren Unternehmen werden nur allzu gerne Zahlen präsentiert. Allerdings ergeben Traffic-Analysen mittlerweile eine derartige Fülle an Datenmaterial, dass man Gefahr läuft, vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr zu sehen“, warnt Mario Derstroff vor allzu extensiven Statistiken, die keine klaren Erkenntnisse mehr zu bieten vermögen. Wie schon bei der Maßnahmenauswahl zeigt sich auch bei der Analyse, dass weniger oft mehr sein kann. Ist diese Erkenntnis (angesichts der damit einhergehenden Kostenminimierung) nicht ein Argument für kleine und mittlere Unternehmen, Vorbehalte ad acta zu legen und das Thema „Online-Optimierung“ beherzt anzugehen?

Hilfe zur Selbsthilfe

Dabei lassen sich, im ersten Schritt, so manche Missstände durch einfachen Selbstversuch erkennen und – ggf. mit professioneller Hilfe – abstellen. Mario Fischer nennt dies in seinem Basiswerk für den interessierten Laien, Website Boosting, „die Usability mit eigenen Bordmitteln testen“. Und zwar ohne den Bedarf an Fachterminologie oder Fachsimpelei. Allerdings bleibt festzuhalten, dass die im Folgenden angeratenen Ausbesserungen noch viel zu häufig unterlassen bleiben – was beim Besucher einer Website bestenfalls zu einem Schmunzeln, schlimmstenfalls jedoch zu Verärgerung und Abbruch des Aufenthalts führt. Ein negatives Licht aufs Unternehmen werfen die leicht abzustellenden Versäumnisse allemal.

Da wäre zunächst die Aktualisierung des Fehlermanagements: Es sollte regelmäßig überprüft werden, ob alle Seiten, bzw. Verlinkungen intakt sind – und nicht etwa der enervierende Hinweis „error 404: Datei nicht gefunden“ erscheint. Als Nächstes steht der Check der Basislinks an: Home, Sitemap, Kontakt, Impressum, evtl. Datenschutzhinweise und AGB sind unverzichtbar und sollten jederzeit und von jeder Seite aus aktivierbar sein. Ebenfalls einfach und schnell zu kontrollieren: Weiß der Besucher stets, wo er sich befindet oder bestehen Brüche bzw. Unklarheiten in der Navigation? Werden Bezeichnungen wie „Weiter“, „Senden“, „Benutzername“ oder „Username“ eindeutig verwendet? Oder kommt es zu Überschneidungen, die vor allem beim ungeübten User zu Irritationen führen können? Sind alle Seiten druckbar, werden die Seiten auch von alternativen Browsern wie z. B. Mozilla Firefox sauber angezeigt usw.

Die Barrieren, die sich in der Auseinandersetzung mit bestenfalls semi-professionell gestalteten Unternehmenshomepages noch stets auftun, lassen nur den Schluss zu, dass selbst die Bestandspflege von Websites noch längst keine Selbstverständlichkeit ist. Die immense Spreizung zwischen top-funktionstüchtigen und fehlerbehaftet altbackenen Webpräsentationen kann nur zu Ungunsten letzterer ausfallen: geschäftsschädigendes Verhalten, hausgemachte Unterlassungen, die so offensichtlich wie vermeidbar sind.

Doch nicht nur Usability-Mängel lassen sich auf dem Weg zu einer adäquaten Internet-Präsenz nahezu aufwandsfrei beheben. Auch augenscheinlich gravierende Mängel der Content-Aufbereitung bedürfen keines Fachwissens, um kurzerhand ausgemerzt zu werden. So empfiehlt es sich etwa, die Skripte von Fließtexten und Formularen auf einfache Programmierfehler hin abzuklopfen: Es erstaunt, wie häufig auch heute noch Umlaute und Sonderzeichen als Hieroglyphen wiedergegeben werden. Kleine Ursache, u. U. mit verheerender Wirkung. Dies gilt natürlich auch für die Auflösung des Bildmaterials. Ein Mindestmaß an Downloadeignung sollte schon vorhanden sein. Und was, last but not least, das Wording betrifft, so belassen es noch zu viele Unternehmen bei einer Adaption des Imagebroschürenjargons. Eine webgerechtere Tonalität lässt sich häufig schon erzielen, indem man die Aussagen prägnant verdichtet, bzw. verkürzt (dass vielfach eine stärkere Angebots- bzw. Produktfokussierung nottut, steht weiterhin außer Frage).

Fazit

Wenn auch die „Welt des Webs“ – mit ihren sich tagtäglich erweiternden Möglichkeiten – für manchen Entscheider ein Buch mit sieben Siegeln bleibt, so hat dies auch sein Gutes. Denn so empfiehlt sich eine Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen, die sich auch wirtschaftlich rechnet. Vertrieb bzw. Marketing kümmern sich um die Definition und die Erlangung der Ziele, die (externen) Experten zeigen die probaten Wege dorthin auf und ebnen sie. So banal diese Erkenntnis auch scheint: Angesichts der weitverbreiteten Defizite kann es nicht schaden, sich dieses Gemeinplatzes mal wieder bewusst zu werden. Wenn es gilt, den eigenen Webauftritt effizient an den Unternehmenszielen auszurichten, muss man indes nicht die Katze im Sack kaufen. Zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit eines Online-Dienstleisters genügen zunächst jene Kriterien, die unternehmerisches Denken und Handeln per se erfordern. Darüber hinaus merkt Friso Jankowsky an: „Bei der Auswahl der passenden Agentur sollten Kunden, natürlich auch die KMUs, nicht allein technische Kompetenzen berücksichtigen, die sich anhand von Referenzarbeiten beurteilen lassen. Wichtiger erscheint mir, inwiefern eine Agentur signalisieren kann, wie sie ihren Wissensvorsprung, wohldosiert und an realistischen Zielen orientiert, einzubringen vermag.“ In diesem Sinne hier die Empfehlung an alle Unternehmen, die sich eingestehen, ihr Online-Engagement bisher vernachlässigt zu haben: Wer sucht, der findet – was auch für die richtige Internet-Agentur gilt. Es ist nie zu spät und selten zu früh.
Stephan Wolf