Konsequent konvergent
Gerne wird behauptet, konvergente Kampagnen bezögen ihren Erfolg vor allem aus der Nutzung viral-digitaler Kanäle. Dass im Gegenteil die Konvergenz den klassischen Medien einen neuen, ausgezeichneten Stellenwert verleiht – hierzu drei Beispiele.
 <-- Experten für Konvergenz: die C.M.O.N.S. von Opel Corsa.
Gegen Mitte des vergangenen Jahres herrschte für einige Wochen Irritation unter den Zuschauern von „MTV Under the Radar“. Mehrmals täglich wurde auf diesem an die Zielgruppe 20+ gerichteten Format von Newcomern berichtet, bei denen es sich „keineswegs um einen Hype, sondern um absolute Genies handele“, wie die Moderatorin immer wieder glaubhaft verkündete. Angeblich habe die Band bereits drei Nr. 1-Singles veröffentlicht („C´mon“; „C´mon, C´mon“ und „C´mon, C´mon, C´mon“).
Hatte man etwas verpasst? Und wer oder was verbarg sich hinter den eigenartigen Stoffpuppen, die die C.M.O.N.S. repräsentierten? Also wurde die Homepage der „Band“ konsultiert, weltweit millionenfach. Erst als anlässlich der MTV Music Awards der neue Opel Corsa Seite an Seite mit den Stoffpuppen auf der Bühne erschien, lüftete sich das Geheimnis: Bei den C.M.O.N.S. handelte es sich keineswegs um enttarnte Szenemusiker, sondern um die zentralen Botschafter der Markteinführungskampagne zum neu aufgelegten Volumenmodell der Rüsselsheimer Autoschmiede, dem Corsa.
Nicht-klassisch klassisch
Vijay Iyer, Senior Project Communication Manager bei General Motors Europe und somit Mitverantwortlicher für den Launch von Corsa und C.M.O.N.S., zieht eine positive Zwischenbilanz: „Nachdem die Händler zunächst skeptisch waren und nicht so recht wussten, was sie mit den Stoffpuppen und dem eigens eingerichteten Weblog anfangen sollten, sind sie inzwischen von den C.M.O.N.S. ebenso überzeugt, wie wir es von Anfang an waren. Denn die Kampagne brachte ihnen aus der avisierten Zielgruppe deutlich mehr Zulauf, vor allem von jüngeren Kunden, die nie zuvor einen Opel-Showroom betreten hatten.“
 <-- Nicht Anchorman, sondern nur Vehikel der Marke Hornbach: Ron Hammer.
Darauf angesprochen, inwiefern dieser Erfolg sich des konvergenten Kampagnen Roll-outs verdankt, erläutert Iyer: „Konvergenz bedeutet ja zunächst nur die Angleichung der Medien. Für uns ist es jedoch entscheidend, inwiefern wir alle Medien in Abhängigkeit von Botschaft und Empfänger optimal bedienen und eine Dramaturgie entwickeln können. Beim Corsa haben wir eine klassische Teaser-Struktur auf nicht-klassische Kanäle übertragen, um dann wiederum klassisch aufzulösen: mit angemessen hohen TV-Spendings für 30-Sekünder.“ Wobei die Kooperation mit MTV als Zwitter interpretiert werden kann: So wurden dort zwar keine Spots geschaltet, doch als „branded content“ war man im (M)TV unübersehbar präsent. Was wiederum die oft beschworene Bedeutung des Internets für konvergente Kampagnen relativiert: „Tatsächlich diente die Online-Diskussion zunächst nur der Schaffung eines Kults um die Charaktere der C.M.O.N.S. Mit dem erwünschten Nebeneffekt der Imagebildung Opels und der Schaffung von Interest am Corsa, im Nachhinein“, so Iyer.
Iyer räumt ferner ein, dass mit der konvergenten C.M.O.N.S.-Kampagne die Ansprache der „Corsa-Stammverwender“ als problematisch erkannt wurde. „Darum haben wir, etwa im Bereich der Dialogkommunikation, bei der älteren Klientel eine klarere Produktfokussierung eingesetzt. Aber im Sinne der Neukundengewinnung aus dem Zielgruppensegment konnten und wollten wir nicht auf den 360°-Fokus im Media-Mix verzichten, um nicht zuletzt auch das verjüngte Selbstverständnis der Marke Opel zu kommunizieren.“
Damit aus diesem internen Selbstverständnis auch eine neue externe Markenwahrnehmung entstehen konnte, setzte man bei GM/Opel zunächst auf die Londoner Top-Kreativen von Legas Delany. Als die Puppen und deren Charaktere geschaffen waren, ging es ans Relationship-Marketing, für das McCann Deutschland federführend zeichnete. Iyer: „Das entscheidende Kriterium war für uns, inwiefern es gelang, ein ganzheitliches Konzept konvergent zu vernetzen. Dies erforderte eine in- und extensive Kommunikation zwischen allen Beteiligten, einen hohen Grad an Integration – und Tempo.“
Tatsächlich verging zwischen Briefing und Launch der C.M.O.N.S gerade mal ein knappes halbes Jahr. Vielleicht ist es gerade die Dynamik, die Konvergenz in besonderem Maße einfordert und auszeichnet. „So wie die Wettbewerbsbeobachtung ständig in Bewegung bleibt, sind die davon abgeleiteten Konvergenzkampagnen Abbilder einer sich verändernden Mediennutzung, wobei die Klassik, also in erster Instanz TV, weiterhin zu Recht den absoluten Lead für sich beansprucht.“
Extra-Boost dank Konvergenz
In die gleiche Kerbe haut Matthias von Bechtolsheim, einer von vier Geschäftsführern der Werbeagentur Heimat, Berlin: „Konvergenz interpretieren wir als Liebe und Hingabe an eine Idee, die den Extra-Boost bringt. Die Bedienung viraler Kanäle, Guerilla-Maßnahmen oder die Gestaltung einer Kampagnen-Homepage verstehen wir als Additive, die Werbung mit Leben füllen und Spaß machen, dabei doch stets nur einen Bruchteil des Budgets ausmachen. Kernkanal ist und bleibt der TV-Spot.“ So auch bei Ron Hammer, der mit einem missglückten Stuntsprung über einen Hornbach-Baumarkt für großes Aufsehen sorgte.
Aber noch bevor Ron Hammer seinen großen Auftritt im Werbeblock bekam, war er bereits in aller Munde. Zumindest bei internet-affinen Zeitgenossen, die in Blogs, auf MySpace oder auf der eigens eingerichteten Homepage millionenfach darüber diskutierten, ob es sich bei dem viral verbreiteten Video des effektvoll scheiternden Hammers um einen Fake oder ein reales Unglück handelte. Insgesamt drei Millionen Kontakte, noch bevor die Bindung zur Marke Hornbach aufgelöst wurde. Diese erfolgte dann im Rahmen der TV-Kampagne – dem Stunt zzgl. seiner Auflösung: „Hornbach. Für manche zu groß, für Heimwerker genau richtig.“ Was zuvor wie zum Selbstzweck Aufmerksamkeit erlangte, wurde nun zur werblichen Kernbotschaft eines Positionierungsstatements: „Wir sind die Größten.“
Tatsächlich, so klärt von Bechtolsheim auf, verfügt Hornbach über die flächenmäßig größten Heimwerkermärkte. So wird eine Bevorratung ermöglicht, die insbesondere (Groß-) Projektkunden ein One-Stop-Shopping bieten kann. „Da die Erhöhung der Mehrwertsteuer zusätzlichen Anreiz für Investitionen schuf, war es an der Zeit für ein entsprechendes Briefing. Und so entstand die spitze Lead-Idee der Figur ‚Ron Hammer’, die fortan in sämtlichen Kanälen ausgesetzt wurde. Mit ihr konnten wir ferner unterschiedlichste Kommunikationsphänomene, wie etwa die der Weblogs, für uns entdecken und lernen sie zu lenken, ohne die Markenbotschaft zu verwässern oder zu gefährden.“
Wenn es um den Stellenwert eines Ron Hammer für die Unternehmenskommunikation geht, stellt von Bechtolsheim klar, dass er nie zum Hornbach-Key Visual taugen würde: „Er dient lediglich als Vehikel, nicht etwa als Anchorman der Marke. Und als Vehikel schadet es der Marke nichts, wenn wir ihn alsbald ableben lassen und nicht wieder aufgreifen.“ Er hat seine Schuldigkeit getan, er kann gehen. Entscheidend für gute Konvergenzkampagnen sei indes eine „hohe Selbstähnlichkeit“ von Idee und Umsetzung. Egal welche Kanäle man bediene, der Absender, die Marke, müsse stets erkennbar, die Ortung („Das könnte von Hornbach sein.“) sichergestellt bleiben.
Ins Meer der Klassik
Bei der Entwicklung und Umsetzung konvergenter Kampagnen, die die gesamte Medien-Landschaft instrumentalisieren, betont auch von Bechtolsheim die Bedeutung der Schnelligkeit: „Konvergenz bedeutet nicht etwa die Kräfteverteilung auf Experten unterschiedlichster Disziplinen, sondern vielmehr Kräftebündelung. Kreativ- und Mediaagenturen sind gemeinsam mit dem Kunden dazu aufgefordert, die Leute dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, auch wenn es sich z.B. um MySpace handelt. Dies erfordert zunächst einen selbstverständlichen Umgang mit allen Medien.“
Konvergentes Agieren, so von Bechtolsheim, sei gerade für ein Handelsunternehmen, von dem ständig neue Impulse erwartet würden, inzwischen eine Selbstverständlichkeit, die immer wieder auf überraschende Weise zu bewerkstelligen sei. „Handelskommunikation erfordert prozessuale Dynamik und somit eine
konsequent konvergente Wahl der Mittel. Konvergenz hat hier die konventionelle statische Markenführung, wie sie etwa längst etablierte Konsumgüter nach wie vor benötigen mögen, längst abgelöst.“
Doch entgegen der von so manchen Experten geäußerten Meinung, dass die viralen Vollzugsweisen von Cyber, Guerilla oder Blog mittlerweile konvergente Kommunikation bestimmen würden, steht auch für von Bechtolsheim fest: „Alles mündet in die Klassik, vor allem in den TV-Spot, der mit dem zukünftigen Digitalfernsehen nochmals an Bedeutung gewinnen wird.“ Eine Beschreibung, die bildlich an ein Flussdelta denken lässt: die konvergenten Kanäle münden allesamt ins Meer der Klassik.
 <-- Plus ging als erster Discounter in die klassische Werbung und wurde in 2006 mit dem Konvergenz-Award des Online-Vermarkterkreises für ausgewogenen Multichannel-Marketing-Mix ausgezeichnet.
Ein weiteres Handelsunternehmen hat auf seine Weise die Bedeutung der klassischen Medien im Spannungsfeld der Konvergenz nachgewiesen: Plus. Als erster Discounter klassische Werbung betreibend (was sowohl Lidl als auch Aldi und den anderen bis heute bemerkenswert schwerzufallen scheint), schlug sich dieses Engagement auch rasch auf den Online-Bereich nieder. Heute gilt die Plus Online-Präsenz, inklusive des Shops, als stilbildendes Instrument zur Auflösung klassisch geteaster Kampagnen: von der Einführung der „kleinen Preise“ im Jahre 2001 bis hin zum jüngsten Launch, dem der Eigenmarke Vita Vital. Ihr ausgewogener Multichannel-Marketing-Mix bescherte der Kette im vergangenen Jahr den vom Online-Vermarkterkreis OVK verliehenen Konvergenz-Award.
Multichannel-Marketing-Mix
„Seit 2005 setzen wir im Rahmen des Multichannel-Marketings auch bei Lebensmittelthemen auf unser Internetportal und nutzen dabei die anfallenden Synergieeffekte“, so Plus-Pressesprecherin Nicole Dinter. Ob es sich bei diesen Synergieeffekten zugleich um Konvergenzeffekte handelt? „Als Handelsunternehmen halten wir uns nicht lange mit Begriffsdefinitionen auf, sondern nutzen einfach alle für uns gangbaren Kommunikationskanäle. Allerdings beschäftigen wir uns schon seit einiger Zeit intensiv mit dem Thema Konvergenz und sind dabei zur Erkenntnis gelangt, dass wir konvergent neue Zielgruppen erreichen, ohne einen Kannibalisierungseffekt zwischen den Filialen und dem Online Shop zu riskieren. Konvergenz erweist sich für alle Plus-Vertriebsformen als profitabel. Wichtig ist dabei die richtige Mischung der einzelnen Kommunikationskanäle. Da klassisch, direkt und digital unterschiedlich funktionieren, wird auch deren Trennung nicht aufgehoben.“
Von wegen, Konvergenz bedeute die Angleichung der Bedienung bzw. Nutzung der medialen Kanäle. Wie Opel, Hornbach und Plus belegen, bedeutet Konvergenz eher die Aufrechterhaltung der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen unter ganzheitlichem Fokus. Und, man kann es angesichts der Fülle anders lautender Meinungen nicht oft genug betonen, dies alles auch mit dem Primat der klassischen Kanäle. Ebenso wie prototypische Online-Marken wie etwa e-bay sich der TV-Werbung bedienen, um sich auf breiter Ebene langfristig zu etablieren, werden auch Konsumgüter und Handelsmarken weiterhin nicht umhinkommen, möglichst breit zu streuen und aus allen Rohren zu schießen.
Das bewusste Entkoppeln von Interest (z.B. „Wer ist Ron Hammer?“) und Werbebotschaft („Hornbach ist der Größte“) mit dem anschließenden Auflösen und Wiederzusammenführen im TV wird zur eigentlichen Definition von Konvergenz und zur werblichen Königsdisziplin. Einer Königsdisziplin, deren Kunst es ist, möglichst viele Teildisziplinen auf ein Ziel hin zu einen, zu verdichten und zu harmonisieren – im Rahmen einer ausgefeilten Dramaturgie, die mit einer entsprechenden (Media-) Strategie konvergent und vor allem kongenial einhergeht.
Stephan Wolf
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