Auf der Suche nach der Feuersäule

Die klassische Anzeige wirkt. Und wie.

Kreative Anzeigen sind schön, schöner sind kreative Anzeigen, die auch noch verkaufen. Wie entsteht eigentlich eine erfolgreiche Print-Kampagne?
Irgendein Montag.
Irgendwann vormittags.
Irgendwo in Agentur-Deutschland.
Ein Telefon klingelt.
Kunde: „Ich brauch da mal `ne Anzeige“.
Agentur: „Sehr gern, da sollten wir uns einmal zusammensetzen und uns in Ruhe über Ihre Zielgruppe und über Ihre Marketing- und Kommunikationsziele unterhalten. Danach entwickeln wir auf Basis des Briefings eine individuelle Media- und Kreativ-Strategie.“ Kunde: „Ach wissen Sie, das ist mir alles viel zu kompliziert, das brauchen wir doch gar nicht. Machen Sie einfach mal was Schönes, Sie sind doch schließlich die Kreativen.“

Ab in die Kreativ-Wüste?

Die schlechte Nachricht: Ja, von Dialogen dieser und ähnlicher Art können einige Kontakter immer noch berichten. Und von anschließenden Diskussionen mit und Beschimpfungen durch die eigenen Texter und ADs, die mit solchen Pseudo-Briefings in die Kreativ-Wüste geschickt werden. Wo leider nirgendwo eine alttestamentarische Feuersäule in Sicht ist, die mal eben den Weg zur Anzeige weisen könnte. Nicht mal ein Streichholz.
Die gute Nachricht: Auf Kundenseite wird in der Regel professionell gearbeitet, die Marketing-Abteilungen der Industrie wissen sehr genau, was sie wollen und wie und wo sie es bekommen. Was nicht nur den Kontakter freut, sondern vor allem auch die Kreativ-Teams.
Ein besonders gutes Beispiel für ein gelungenes Briefing hat beispielsweise der Volkswagen-Konzern abgeliefert, als es um die Kampagne für den VW Touareg ging. Reinhard Patzschke, Group Head Beratung / Partner der betreuenden Agentur Grabarz & Partner, Hamburg: „In unserem Fall verliefen die Briefings perfekt. Da es sich um eine komplette automobile Neuentwicklung und somit auch Neueinführung handelte, gab es im Vorfeld intensive Gespräche, Meetings und Treffen mit Designern, Ingenieuren und Motoren-Entwicklern. Innerhalb dieser Meetings konnten wir direkt Fragen stellen, die Antworten wurden über das Marketing zentriert zusammengestellt und als Briefing-Anlage beigelegt.“ Und schon sind alle Beteiligten zufrieden …

Pitchen bis der Arzt kommt

Doch vor den Erfolg haben die Götter bekanntlich den Schweiß gesetzt. Im Agentur-Alltag heißt das häufig: Pitchen, bis der Arzt kommt. Und das ist immer öfter nicht nur ein hartes, sondern auch ein trockenes Brot: Die Bereitschaft in der Industrie, für Konzepte und Präsentationen wenigstens eine angemessene Aufwandsentschädigung zu zahlen, befindet sich irgendwo zwischen langsamem Sinkflug und freiem Fall. Auf jeden Fall geht`s abwärts.
Zunehmender Beliebtheit erfreut sich auch folgende Variante: Agentur für lau antreten lassen, den Honig aus der Präsentation saugen, Agentur nach Hause schicken und anschließend die Ideen klauen.
Ist der Etat allen Widrigkeiten zum Trotz dann endlich gewonnen, das Briefing gelaufen, geht es erst richtig los: Ideen, bitte!
Und die entstehen, je nach Agentur, auf recht unterschiedliche Weise. Für Saint Elmo`s, München, erklärt der geschäftsführende Gesellschafter Feodor von Wedel, wie die Ideenfindung für die Kampagne des Möbelherstellers Kare verlief: „Zunächst gab es eine klare Briefinggrundlage. Auf dieser Basis wurden dann – teilweise auch gemeinsam mit dem Kunden – die Ideen entwickelt. Parallel dazu kommt es natürlich auch vor, daß Ideen nach der Sensibilisierung einfach so zwischendurch kommen. Hilfreich sind auch spezielle Techniken wie unser Kreativ-Psychogramm. Es schließt besonders die oft vorhandene Lücke zwischen Briefing und der Kreativumsetzung, definiert das qualitative Potential einer Marke und geht somit weit über die quantitative Markt- und Zielgruppenanalyse hinaus. Generell wichtig ist aber ein Gespür für den Konsumenten, seine Wünsche und eine Offenheit bei allen Dingen.“

Gespür gegen Tonne

Darum geht es auch beim Scribble – es sei denn, man hat Spaß daran, für die Tonne zu arbeiten. Und, abhängig von der Menge des jeweils vorhandenen Gespürs, dauert es unterschiedlich lange, bis aus dem Entwurf eine fertige Anzeige wird. Schnell ging es beispielsweise bei Scholz & Friends, Berlin, als das Basis-Layout für die Kampagne des TUI Low Cost Carriers Hapag-Lloyd Express (HLX) stand. Etatdirektor Wolfgang Schlutter: „Die erste Layoutidee für Anzeigen, basierend auf dem international bekannten Design eines NYC-Taxis, wurde fast unverändert realisiert und findet heute noch ihren Einsatz.“ Ähnlich gut verlief auch die Präsentation beim Kunden. Schlutter weiter: „Als das Branding der Flugzeugflotte verabschiedet war, war der Schritt zur Leitidee Fliegen zum Taxipreis nur konsequent. Entsprechend schnell konnten auch die präsentierten Ideen verabschiedet werden.“
Doch so glatt läuft es nicht immer. Es kann durchaus auch vorkommen, daß dem Kunden wunderbar kreative Motive präsentiert werden, und ihm dazu trotzdem nichts anderes einfällt als „Hmm, ganz nett. Aber haben Sie nicht noch was anderes?“ Das Ganze dann gern mit der
Tendenz, in einem Endlos-Loop zu (ver)enden …