TV-(Werbe-)Trends 2006

Auf dem Weg zum Zuschauer

Als am 3. November 1956 beim Bayerischen Rundfunk der erste Werbeblock im deutschen Fernsehen on Air ging, war nicht im Ansatz abzusehen, wie vielgestaltig und komplex sich der TV-Werbemarkt 50 Jahre später gestalten würde. Kein Zweifel: das Ansteuern der Zielgruppen erfordert heute ein Höchstmaß Kreativität und Weitblick.

Zu den ersten drei Unternehmen Henkel, Procter und Gamble sowie Dr. Oetker gesellten sich im Laufe des letzten halben Jahrhunderts über 5.000 Marken, die Produkte oder Dienstleistungen in rund 3 Millionen Werbespots auf dem Bildschirm bewarben. Dabei betrugen die Werbespendings bei den mittlerweile über 20 werbefinanzierten Sendern im Jahr 2004 fast 3,9 Mrd. Euro netto. 1990 waren es erst 1,46 Mrd. Euro. Im Vergleich zu den Printmedien entspricht das viel höheren Zuwachsraten. Und doch: im Fernseh(werbe)markt rumort es. Sei es wegen der Qualitätsdiskussion, aufgrund ständig steigender Werbepreise und einem intransparenten Preissystem, neuen Werbeformen, deren Wirkungs-/Preisverhältnis fraglich ist, oder der angeblich anstehenden „digitalen Überflutung“ des TV-Marktes.

Lüge „Unterschichten-Fernsehen“

Mit dem Bonmot vom „Unterschichten-Fernsehen“ hat Harald Schmidt den privaten Sendern ein ironisches Markenzeichen verpaßt. Allerdings gibt es – durchaus ironiefreie – aktuelle Studien, die belegen, daß auch studierte Semester mal einen Blick bei „Big Brother“ riskieren und Hauptschulabsolventen in der Lage sind, den Nachrichtensendungen der öffentlich rechtlichen Sendern zu folgen.
In einer exklusiv erstellten Studie der w&v ähnelte zum Beispiel die Publikumsstruktur von „Berlin Mitte“ und „Frontal 21“ auffällig der von der Schönheits-OP-Soap „The Swan“. Über 15 Prozent der Zuschauer hatten Abitur oder studiert. Andersherum: 58 Prozent der „Fakt“-Zuschauer haben nur einen Hauptschulabschluß. Wogegen diese Zielgruppe nur zu 51,8 Prozent an „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ interessiert war und zu 51,5 Prozent „Mein großer, dicker, peinlicher Verlobter“ sehen wollte. Eine zielgruppenrelevante Werbeplazierung im TV ist offenbar nicht gerade einfach. Zum anderen drückt die Werbeindustrie die Frage nach der Qualität. „Wir sind in Deutschland einfach sehr verwöhnt“, wiegelt Stefan Ege, Geschäftsführer von Mediaedge:cia, ab, „aber unser Free-TV ist um Längen besser als das, was die Italiener oder Briten zu sehen bekommen. Man denke an Sender wie Arte, Phönix, N24 oder Kika. So eine Auswahl ist weltweit einmalig.“

Qualität als Programm

Trotzdem: Die Privaten haben sich auf eine Art Q-Offensive verständigt, und tatsächlich steht seit Herbst Qualität auf dem Programm, nicht zuletzt aus wirtschaftlichen Erwägungen. Schließlich wurden die Werbe-Etats der großen Werbetreibenden in den letzen Jahren immer weniger im Umfeld skandalumwitterter Reality-Shows ausgegeben. Aber: „Die reduzierten Budgets sind seit dem Jahr 2000 einzig und allein durch die schlechte Konjunktur bedingt“, ist sich Andreas Kühner, Director Communications bei SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1 Media AG., sicher. „TV ist als unangefochtenes Leitmedium machtvoll und wirkungsstark. Aber fest steht: Die Werbewirkung ist seit Jahren auf stabil hohem Niveau.“
Gestützt wird diese Aussage durch eine weitere Zahl: Die TV-Nutzungsdauer durch Erwachsene boomt: Von 168 Minuten 1992 auf heute 225 Minuten pro Tag.
Im kommenden Jahr wird der deutsche TV-Konsument so viele qualitativ ansprechende US-Serien wie selten zu sehen bekommen – von „Desperate Housewifes“, über „CSI“, „Lost“ bis zu „Numbers“.
Thema Nummer 1 wird natürlich die Fußball-WM sein, selbstverständlich mit Drumherum-Programm wie Serien und Doku-Soaps. Im Rahmen ihrer Premium-Orientierung setzen RTL und Co. auch verstärkt auf Coaching-Formate wie „Die Super Nanny“ oder „Einsatz in 4 Wänden – Spezial“.
„Was in alltagsrelevanter Form Lebenshilfe und gleichermaßen Unterhaltung bietet, kommt beim Zuschauer an“, konstatiert Florian Ruckert, Geschäftsleiter Marketing bei IP-Deutschland.

Der Preis ist heiß

Der werbungtreibenden Industrie ist der qualitätsorientierte Schwenk natürlich recht. Kritik regt sich aber an der oftmals intransparenten Preisgestaltung der TV-Werbevermarkter. „Unsere Preispolitik orientiert sich im Grundsatz an unseren Leistungswerten und der Nachfrage. Deshalb werden wir für 2006 die Preise in der Day Time, die in den letzten Jahren zunehmend stärker gebucht wurde, erhöhen, während die Prime Time preislich stabil bleiben wird,“ erklärt Andreas Kühner. Diese Tendenz bestätigt auch die Konkurrenz für RTL und Vox. Da Vox stark an Performance zugelegt hat, wird dort die Entwicklung annähernd zweistellig sein. „Unsere Konditionenpolitik wird zudem stabil bleiben“, ergänzt Ruckert. Zukunftsmusik sind mögliche Systemänderungen im Werbe-Pricing. Preis-Basis könnten zukünftig die generierten Brutto-Kontakte sein, nicht mehr das Umfeld, in dem Werbung geschaltet wird. „Das hieße dann aber auch, daß die konkrete Spotplazierung den Vermarktern überlassen werden müßten und für gezielte Plazierungen ein Aufschlag zu zahlen sein wird. Zu diesen Überlegungen laufen derzeit Gespräche mit unseren Marktpartnern“, erklärt Ruckert.