Das Zauberwort 2005 heißt: integriertes Dialogmarketing. Das ergab eine Studie der Kommunikationsagentur 21Torr. Danach gaben 82% der befragten Marketingfachleute an, daß die Kombination aus Web, E-Mail, Print, Mobile und Call Center der wichtigste Trend dieses Jahres sei.

Drei Case Studies, die zeigen, wie es geht und was den Dialog erfolgreich macht.

Mehr denn je gilt für den direkten Draht: individuell und einzigartig muß er sein. Doch auch die intelligente Vernetzung von On- und Offline-Marketing bestimmt nach Experten maßgeblich den Erfolg.

Bevor es dabei jedoch an die Wahl der Medien und Marketingtools geht, ist zunächst einmal eine starke Idee gefragt – unabhängig davon auf welchem Kanal gesendet wird. Erst dann gilt es, maßgeschneiderte Dialoglösungen zu finden. Glückt die Kommunikation so wird sie reichlich belohnt – mit einer hohen Response-Rate und steigender Markenloyalität.


Prinzip Freude

Als besonders gelungen gilt die Einführungskampagne des BMW 1er mit ihrem unkonventionellen Mediamix, ihrer hohen Vernetzung und starken Online-Präsens. Ein Konzept für das Interone worldwide – für Internet und Direct Marketing verantwortlich – jüngst mit dem Deutschen Dialogmarketing Preis 2005 in Silber ausgezeichnet wurde. Gleichzeitig auch eine Modelloffensive, mit der BMW erstmalig in die Premium-Kompaktklasse einsteigt – in einem neuen Marktsegment mit einem neuen Produkt den Kontakt zu einer neuen Zielgruppe sucht: jung, technikaffin und kaufkräftig.


Paßgenau zu dieser Klientel wurde das Thema Freude in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt und bereits ein halbes Jahr vor dem Launch der Dialog mit der Zielgruppe gesucht. Unter www.prinzip-freude.de konnten sich Interessenten registrieren lassen und hatten so die Möglichkeit attraktive Preise zu gewinnen: von VIP-Karten für den BMW Kurzfilm Award über Eintrittskarten für ein Formel-1-Rennen bis hin zur Rolle in einem Werbespot. Auf Wunsch wurden die Online-Nutzer dabei via personalisiertem E-Mail Newsletter auf dem Laufenden gehalten. Eine Plattform rund um die Freude, die in Online-Medien und in ausgewählten Titeln umworben wurde.

„Das Internet war das Rückrat der gesamten Kampagne, unser Generator für qualifizierte Menschen“, so Hans-Peter Ketterl, Leiter Werbung, Neue Medien bei BMW Deutschland. „Denn innovative Marken müssen auch in den Ansprachemedien mit ihren Kunden in Augenhöhe kommunizieren.“ Und so wurde konsequent neben der Klassik verstärkt auch auf mobile Kanäle wie Handy und Handheld/PDA gesetzt. Eine Verlagerung, für die der Autohersteller seine Marketingausgaben von branchenüblichen 20% auf 40% verdoppelte.

Mit den beiden mobilen Anwendungen „Mobile Site“ – mit primär informativem Charakter – und dem Spiel „1er Challenge“ wurde dabei erstmalig auch in größerem Umfang auf das Mobiltelefon gesetzt. Fahrzeuginformationen, Bilder und Klingeltöne konnten auf diesem Weg bequem abgerufen werden. Dann nur noch ein Klick und die direkte Sprechverbindung zum Call Center stand.





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