Guerilla Marketing ist eine reizvolle Alternative zu ausgetretenen Werbepfaden. Gefragt sind Ideenreichtum und der Bruch mit Konventionen. „Guerilla“, die Verkleinerungsbildung von „Guerra“, setzt sich in diesem Sinne klar von klassischen Werbefeldzügen ab. Wenn der Wortklau auch dem spanischen Freiheitskampf entstammt, betont das Marketinginstrument den Überraschungseffekt: Der Angriff soll zwar unerwartet, aber vor allem anregend und unvergeßlich sein.

An einer beliebten Liegewiese erwartete die Sonnenanbeter 2002 ein Schild ganz anderer Art: „Sie haben das Gegenmittel für Leukämie.
Liegen Sie damit nicht nur auf der Wiese herum.“ – Unterschrieben von der DKMS Deutschen Knochenmarkspenderdatei, aufgestellt von der Frankfurter Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett. Die unentgeltliche Kampagne sollte nicht ohne Schockwirkung aufrütteln und dazu beitragen, Hemmschwellen gegenüber Knochenmarkspenden abzubauen.

Der Mut zum Unkonventionellen und Einfachen steht beim Guerilla Marketing im Vordergrund. Am besten mit maximaler Wirkung bei minimalen Kosten. Ein ideales Instrument für kleine und mittelständische Firmen.

„Gefällt Ihnen der Boden, auf dem Sie gerade stehen?“ fragte nonchalant ein weiteres Schild auf öffentlichen Plätzen in Viersen. Wer spontan zustimmte, konnte an der Tafel Visitenkarten einer Bodenbelägefirma entnehmen: MBI Buch kostete das ganze 120 Euro und brachte einen Haufen zusätzlicher Kontakte.


Mit Gewohntem brechen

Für noch weniger Geld fertigte das Stadtbad Sauna Rheydt ein Plakatsandwich und ließ es während der Adventszeit durch die Innenstadt Mönchengladbachs tragen: „Ich weiß, wo es warm ist!“ war vorne und hinten zu lesen. Bei Interesse reichte der Träger den frierenden Passanten Flyer, die auch noch auf die Möglichkeit von Sauna-Geschenkgutscheinen hinwiesen.

Das Konzept ist klar: Eine unerwartete Ansprache im passenden situativen Kontext, am besten witzig, auf jeden Fall unübersehbar.

Ideengeber Thomas Patalas von MAKS Marketing und Kommunikationsservice empfiehlt vor allem lokales Marketing: „Gerade ungewöhnliche Kooperationen vor Ort haben einen sehr aufmerksamkeitsstarken Guerillaeffekt.“

Als der Heimatverein von Mönchengladbach-Giesenkirchen auf seinem neuen Bildband sitzen blieb, brachte ihn Patalas mit dem örtlichen Herrenausstatter Classix zusammen. Der legte das Buch zu seinem Sortiment ins Schaufenster. Ergebnis: Nach sechs Monaten waren 170 Bände verkauft, zum Großteil von Leuten, die das Geschäft vorher nie betreten hatten. Regionale Synergien, die sich für alle Beteiligten auszahlten.

Auch in Aldingen bei Ludwigsburg gab es eine Werbe-Kooperation, die auf Kontraste setzte: Bäckermeister Georg Strohmaier verloste fünf Fensterputzer – zur besonderen Freude der weiblichen Kundschaft. Für VW griff die zuständige Werbeagentur die:zwei kube+tautz zur provokanten Paarung mit echter Konkurrenz und parkte vor dem VW-Autohaus in Leonberg eine Woche lang einen Ford Focus, der mit riesigen Lettern bekannte: „Ich wünschte, ich wäre ein Golf V.“ In klein stand darunter: „Herausfinden warum: Probefahren bei Autohaus Weeber.“ Ärger gab es nicht: Die Aktion war gesetzeskonform, weil der Vergleich keinen Namen nannte. Und das Werbeziel wurde erreicht:
Die Leute redeten darüber. „Man erzählt ja nur das weiter, was anders ist als normal, und deswegen muß Guerilla Marketing immer gegen Erwartenshaltungen verstoßen.“ Andreas Tautz hätte den Aufkleber gerne auf mehrere Karosserien ausgedehnt und sie durch ganz Deutschland kurven lassen.

In solchem Konvoi lenkte die Agentur b+d für Chrysler zehn Crossfire Sportcoupés durch die Innenstädte acht deutscher Metropolen. Die silbernen Karossen wurden von Bräuten ganz in Weiß an öffentlichen Plätzen geparkt. Auf der Fahrertür stand zu lesen: „Ja, ich will!“ Was genau, darauf deutete die kleiner darunter gesetzte Webadresse hin:
www.das-auto-meines-lebens.de.
Doch auch wenn die Bräute nur das Ja-Wort zum Traumauto erwarteten: Das Eis war gebrochen, und deutschlandweit fühlten sich Männer und Frauen zu Liebeserklärungen inspiriert, um an einer Wochenendfahrtverlosung teilzunehmen, indem sie den Satz zum Beispiel so vollendeten: „Ja, ich will den Crossfire, weil er nach Brad Pitt der schönste Amerikaner ist.“ Jeder Teilnehmer erhielt als Dankeschön eine rote Rose von einer Braut.




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