Events stehen bei den Firmen hoch im Kurs. Doch sie sind teuer und schießen oftmals am Ziel vorbei. Kein Wunder, daß die Frage nach der Effizienz dieses Marketing-Tools immer häufiger gestellt wird.

Sei es bei der Einführung eines neuen Produkts oder bei der Intensivierung der Kundenbindung: Im Marketing-Mix der Unternehmen hat sich Eventmarketing als innovatives Kommunikationsinstrument mittlerweile fest etabliert. Doch nicht immer ist der Erfolg solcher Veranstaltungen garantiert. Schnell ist der Vorwurf gemacht, daß mit Events Augenwischerei betrieben wird und Unternehmensgelder verschwendet werden.

Immer häufiger stellen Firmen deswegen die Frage nach der Effektivität dieses Marketing-Tools. Gefragt sind vor allem maßgeschneiderte, wirkungsvolle Events. Zwangsläufig nimmt daher das Interesse der Erfolgskontrolle seitens der Unternehmen sowie der Event-Dienstleister zu.


Kleine, aber feine Events

Ein Auswahlkriterium ist die Evaluation bereits durchgeführter Maßnahmen, denn sie gibt Aufschluß darüber, welche Ziele mit welchen Mitteln erreicht wurden und was noch effizienter gestaltet werden könnte. Für einzelne Werbemaßnahmen gibt es schon seit langem wissenschaftlich fundierte Bewertungsstandards. Doch die Eventbranche steckt auf diesem Gebiet noch in den Kinderschuhen.

Mittlerweile bieten jedoch einige Event-Agenturen ihren Kunden Erfolgsmessungen an: „Nur wenn wir wissen, ob alle Ziele eines Events erreicht wurden, können wir zufrieden mit unserer Arbeit sein, deswegen ist auch für uns als Agentur die Erfolgskontrolle wichtig“, so Claudius Colsman, Bereichsleiter Events bei der Bob Bomliz Group Bonn. „Die Tendenz geht zu kleinen, aber feinen Events bei gleichbleibenden Etats. Das heißt, die Kunden haben einen hohen Qualitätsanspruch, können oder wollen aber nicht mehr Geld dafür bereitstellen. Das führt dazu, daß wir noch effizienter arbeiten müssen.“

Es stellt sich die Frage, warum Erfolgsmessungen im Event-Marketing noch nicht von allen Agenturen angeboten werden. Prof. Cornelia Zanger, Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz, meint: „Von einigen Agenturen ist das ein rein opportunistisches Verhalten. Sie wollen von der Erfolgsmessung nichts wissen, aus Angst, daß Mängel aufgedeckt werden können.“


Reinste Geldverschwendung?

Matthias Kindler, Geschäftsführer von The Event Company in München, sieht noch ein weiteren Grund dafür, daß Wirkungskontrollen von Events nicht überall so gefragt sind: „Viele Event-Agenturen haben Probleme, das Ergebnis einer Veranstaltung zu ermitteln, weil der Erfolg eines Events von Emotionen abhängt, und diese lassen sich nicht so einfach messen.“ Nach seinen Beobachtungen passe ein Event auch selten in die Marketingstrategie eines Unternehmens. Oftmals handele es sich bei den Veranstaltungen um reine „Bespaßungsveranstaltungen“, lustige Galas, ohne strategisches Konzept. „Wie will man denn den Erfolg solcher Events messen?“ fragt Kindler. So sind nach seiner Meinung 70% aller Veranstaltungen reinste Geldverschwendung und man müsse sich fragen, was bei der Zielgruppe überhaupt erreicht werden soll.

Es geht aber auch anders. Auch Max.sense hat eine Evaluationsmethodik entwickelt, die Einstellungen, Ansichten und Gefühle der adressierten Zielgruppen analysiert. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit, fundierte Aussagen über die Erreichung der festgelegten Zielgrößen zu machen. Die Agentur will damit ihren Kunden eine validierte Erfolgskontrolle des Events ermöglichen, um bei Folgeveranstaltungen zielorientierter und effizienter arbeiten zu können. Dieses Meßinstrument hat noch einen weiteren Vorteil: Es sind auch allgemeine Prognosen über zu erwartende Reaktionen und Emotionen der Zielgruppe denkbar.

Die Ausgestaltung der max.result-Evaluation richtet sich nach dem mit dem Kunden vereinbarten Return of Experience , Emotion and Engagement (ROE). Im Mittelpunkt stehen dabei die Ziele, die das Unternehmen mit der Veranstaltung erreichen möchte: Soll das Event eher Erfahrungen vermitteln, Gefühle mit Bezug auf Marke oder Produkt besetzen oder die Bindung der Zielgruppe stärken?
Hauptbestandteil der Methodik ist ein Workshop mit dem Kunden, in dem die Zielvereinbarungen sowie die Einflußgrößen der Erfolgskontrolle festgelegt werden. Strategie, Organisation und Durchführung des Events werden dann kontinuierlich auf diese Zielgrößen überprüft.




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