Wer auffallen will, muss Regeln brechen!

Ein Gespräch mit Michael Koch, Geschäftsführer Kreation OgilvyOne worldwide, Frankfurt


OgilvyOne ist ein weltweit agierendes Netzwerk, marktführend im Bereich Relationship Marketing. Im Fokus: der direkte Kontakt mit dem Kunden, der individuelle Dialog mit der Marke. Die deutschen Büros sind in Frankfurt, Düsseldorf und Stuttgart, neben Wunderman auch hierzulande an der Spitze. Eines haben sie aber allen Mitbewerbern voraus: Keine Agentur im CRM/Dialogbereich hat mehr Preise und Auszeichnungen kassiert.


Herr Koch, Direktmarketer gelten als Gewinner der Budgetverschiebungen ...

Die Tendenz ist auf jeden Fall da, wenn auch nicht in der Größenordnung, die wir uns wünschen, und in manchen Branchen mehr als in anderen. Aber dieser Trend stagniert in den letzten zwei Jahren ein bisschen. Die Budgets vieler Unternehmen sind nach unten gegangen. Oft auch bei den Below the line-Aktivitäten, also auch im Dialogmarketing. Denn diese teilweise immer noch separaten Budgets hat man reduziert und versuchte so, wenigstens ein Grundrauschen in der Klassik beizubehalten. Insofern haben die letzten zwei Jahre den Trend zum Dialogmarketing etwas gebremst. Aber wenn man die mal ausklammert, ist es schon so, dass die Tendenz in Richtung Below the line und Dialogmarketing geht.

Wo sehen Sie die Gründe?

Wenn ich eine Anzeige schalte oder einen TV-Spot, dann gehe ich zwar an eine breite Masse, gebe aber auch sehr viel Geld dafür aus. Bei der Menge der Medien noch die richtigen Menschen zu treffen, wird immer schwieriger. Aber die Menschen, die ich bereits habe, zu hegen und zu pflegen – also die Themen CRM und Kundenbindung –, daran arbeiten immer mehr Unternehmen und Branchen. Was allemal billiger ist, als immer wieder neue Kunden über klassische Werbung zu akquirieren. Und das ist vielleicht einer der wichtigsten Gründe, warum Dialogmarketing immer mehr Bedeutung erlangt.

Argumentieren Sie auch mit dem besseren Return on Investment bzw. nachvollziehbarer Absatzförderung?

Zunächst einmal muss man unterscheiden zwischen traditionellem Direktmarketing und Kundenbindung. Das Direktmarketing soll Produkte oder Dienstleistungen auf direktem Wege verkaufen. Dieses Geschäft gibt es natürlich nach wie vor – das ist klar. Aber auf der anderen Seite: In den letzten Jahren wird das Thema Kundenbindung immer wichtiger, weil die Erkenntnis da ist, dass die besten Kunden zählen. Das Pareto-Prinzip sagt, dass 20% aller Kunden 80% des Umsatzes machen. Das ist bei vielen Produkten und bei vielen Marken so. Wenn ich diese 20% kenne und an die Marke binde, dann bekomme ich natürlich mehr für mein Geld als wenn ich versuche, die 80%, die nur 20% des Umsatzes machen, näher an die Marke heranzuführen. Das heißt, unter dem Gesichtspunkt „Return of Investment“ ist es natürlich wichtig, diese Kundenbindung zu forcieren und sich auf die besten und loyalsten Kunden zu konzentrieren. Das ist in zunehmendem Maße unser Geschäft im Business to Consumer Bereich.