Deutschlands Kreative plaudern aus dem Nähkästchen

Heerscharen von Marktforschern jagen ihn rund um die Uhr, zahllose Unternehmer hecheln ihm hinterher, besonders Werber macht er so richtig scharf: Die Rede ist vom Trend. Wer aktuelle Tendenzen in Mode, Musik, Medien oder sonst wo frühzeitig erkennt, hat die Lizenz zum Geld drucken, wer hinterherläuft, meistens Pech gehabt – in der Werbung sogar immer. Promotion Business wollte es deshalb wissen: Wie klingt die Tonality von morgen? Welche Bilderwelten basteln die Kreativen zwischen Rügen und Zugspitze? Kurz: Welchen Weg gehen Deutschlands Werber?

Das Beste vorweg: Es darf gelacht werden – Wirtschaftskrise hin oder her. Anzeigen, die ihre Messages nach altbackenem Muster lediglich mit einem fetten Produkt-Shot plus 08/15-Claim à la „Unser Produkt ist das beste“ zu transportieren hoffen, sind dankenswerter Weise weitgehend verschwunden. Gleiches gilt für ähnlich simpel gestrickte Spots. Und zwar nicht mehr nur bei Biggies wie Sixt, Lucky Strike oder Beck`s Gold, sondern nahezu flächendeckend. Ur-deutsche Unternehmen wie Volkswagen nehmen sich selbst nicht mehr ganz so ernst, dafür aber ganz gern mal auf die Schippe: Im aktuellen Spot für ihren Van Touran spielen die Wolfsburger bewusst mit dem Image der Vans als gutmütige, perfekt zum Einfamilienhaus im Grünen mit Garten passenden Familienkutsche und den daraus resultierenden Erwartungshaltungen. Ebenfalls humorig: die Werbung der Niedersachsen für ihren Touareg („Danke, Mann“). Die Liste ließe sich fortsetzen, nicht beliebig, aber durchaus noch einige Zeit: Lätta, Hornbach, Volvo – sie alle setzen auf den Humorfaktor.

Nutzen zählt

Doch mit Gags und flapsiger Tonality allein ist es auf Dauer nicht getan. „In Zeiten, in denen die Menschen immer weniger Geld in der Tasche haben, fragen sie vermehrt nach dem Nutzen von Produkten“, weiß Armin Reins von der ARMINREINS Projektagentur und Vorstand der Hamburger Texterschmiede. „Dieser Nutzen kann glaubhaft nur durch Argumente und Text transportiert werden. Das Ergebnis muss jedoch nicht zwangsläufig trocken sein, sondern kann durchaus auch unterhaltsam ausfallen“, so Reins weiter und verweist auf die aktuellen Kampagnen der Allianz, von IBM und Jet. Diese Auftritte seien beispielhaft für viele Unternehmen, die sich gerade eine Corporate Language® zulegen: Die Tonality ist locker, aber die Longcopy transportiert durchaus Unternehmensphilosophie und Positionierung.
Einen weiteren Tonality-Trend hat Kai Flemming ausgemacht, Texter mit Zeichentalent und Co-Gründer der jungen Hamburger Agentur Feuer auf St. Pauli, die es im vergangenen Jahr in die Endrunde des Wettbewerbs „Newcomer des Jahres“ im Jahrbuch der deutschen Werbung geschafft hat. Die genannten, knackigen Kampagnen seien eher Ausnahmen, so Flemming: „Die Massentonality wird, so fürchte ich, im allgemeinen zunehmend Gaga-englischer und dümmer werden.“ Und das, so der Kreative weiter, mit Aussagen, die Protagonisten in den Mund gelegt werden, die diese in der Realität „höchstens unter Drogeneinfluss oder Folterandrohung aussprechen würden“. Ein Paradebeispiel für ungebremste Anglizismen-Wut ist der RWE Claim „One Group. Multi Utilities“, der einer aktuellen Untersuchung der Kölner Endmark AG zufolge von der Zielgruppe kaum noch verstanden wird – nur ganze 8% der Befragten haben wirklich begriffen, worum es in diesem Claim geht, weitere 15% glauben immerhin, die Kernaussage zutreffend erfasst zu haben. Zu so viel Kreativität muss man wohl gratulieren …