Zwischen Flut & Flaute

Zu inflationär, zu teuer, zu uneffektiv. Die kritischen Stimmen zu Spot- und Printwerbung haben sich gehäuft – der Hype um die klassische Kommunikation scheint zu verebben. Nur eine Begleiterscheinung der Konsumkrise? Oder bahnt sich eine grundlegende Veränderung der Kommunikationslandschaft an?

In den 80er und 90er Jahren galten die klassische Werbung und ihre Stars als schick, hip, ja kultverdächtig. Glanzvolle Zeiten – satte Budgets. 2000 markierte den vorläufigen Zenit des Höhenflugs. In diesem Jahr stieg der Umsatz der Mitglieder des GWA – Gesamtverband Kommunikationsagenturen – auf stolze 12,22 Mrd. Euro, 15,4% mehr als im Vorjahr. Eine repräsentative Zahl, denn über 70% (heute rund 80%) des Gross Income der deutschen Top 200 bündeln sich hier. Dann braute sich eine Unwetterfront über der Kommunikationslandschaft zusammen: konjunktureller Gegenwind, trübes Konsumklima, die Zukunft unter einer dicken Wolkenschicht. Das führte zwar nicht zum Absturz, bremste aber den weiteren Aufstieg.

Konjunktur-Sog

Die Industrie muss sparen oder mehr Umsatz machen. In beiden Fällen reduzieren die meisten Marketingverantwortlichen die Werbebudgets bzw. teilen sie neu auf. Antizyklisch den Werbedruck zu erhöhen mag zwar effektiv sein, aber über den dafür nötigen finanziellen Spielraum verfügen nur die Big Spenders und Unternehmen mit Reserven. Und wer hat die heute noch? Gekürzt wird insbesondere auch bei den klassischen Kommunikationsmitteln. Denn die zählen zu den teuersten und kämpfen mit hohen Streuverlusten. Millionen für einen 20-Sekünder und einen Platz im Werbeblock, dazu die hohen Zappingquoten – da denkt der Marketingverantwortliche zweimal über die Kosten-/Nutzenrelation nach.

Die Renditen der klassischen Agenturen sind entsprechend kleiner geworden. Aber die Lage könnte schlechter sein. Vergleicht man die Gross Income-Daten der größten inhabergeführten Werbeagenturen Deutschlands aus 2003 (Top 50 Ranking von w&v und Horizont), verzeichneten die Unternehmen ein durchschnittliches Wachstum von 3,3%. Auch die meisten der Top 200, angeführt von globalen Netzwerken und renommierten, inhabergeführten Kreativschmieden, behaupten sich mit wenigen Einbrüchen. Dennoch regiert auch im klassischen Agenturbereich die Marktbereinigung. Freilich nicht immer eine Qualitätsaussage. So bleibt z.B. auch manch vielversprechender Newcomer auf der Strecke. Wer auf 1, 2 größere Etats angewiesen ist, hat einen schweren Stand. Wenn schon nicht die Wirtschaftsdaten, so erreichen doch Pleitewellen und schwindende Zahlungsmoral mittlerweile ungeahnte Höhepunkte. Beim GWA-Frühjahrsmonitor 2004 gab nur jeder 2. Agenturchef an, mit dem Geschäftsjahr 2003 zufrieden gewesen zu sein. Bei den Prognosen für dieses Jahr klingt dennoch verhaltener Optimismus an. Holger Jung, Präsident des GWA und Vorstand Jung von Matt AG, Hamburg, erwartet für 2004 eine Umsatzsteigerung von 2% für die Branche.

Seiner Meinung nach wird die Krise der klassischen Werbung auch in den eigenen Reihen hochgejubelt. Das Problem sei nicht etwa, „dass der Verbraucher keine Lust mehr hätte zu konsumieren, weil er marketing- und werberesistent geworden sei“ (Trendscharf daneben, gwa.de). Für den Einbruch des Werbemarktes seien gesamtwirtschaftliche Probleme verantwortlich, nicht mangelhafte Marketingkommunikation: „Vielmehr beruht die viel beklagte Konsummüdigkeit des Verbrauchers auf sozialen Ängsten, die insbesondere vom katastrophalen Kommunikationsverhalten der Politik geschürt wurden.“

Info-Kollaps
Aber nicht nur die Konjunkturschwäche stellt ein Problem dar. Weiterhin ungebrochen – die Infoflut. Freilich nicht nur von den Spot- und Printkampagnen losgetreten. Sie spiegelt eher Kettenreaktionen. Immer mehr TV- und Hörfunk-Kanäle buhlen um Aufmerksamkeit, unzählige Marken und Produkte drängen ins Rampenlicht. Dazu ergießen sich die Anzeigenschwemmen des immens gewachsenen Blätterwaldes übers Volk, Briefkästen und Flure sind mit Angeboten übersät, und auch die neuen Medien schalten sich via e-mails und sms in den endlosen Strom der Werbebotschaften. Mittlerweile gibt es im Internet rund 27 Mio. Websites und mehr als 320 Mio. Dokumente (ecc-online.com). Nie war die Aufmerksamkeit der Konsumenten begehrter als heute. Nie war sie schwerer zu erringen. Nach einer aktuellen Studie von Millward Brown & Associates registrieren 68 von 100 Deutschen Massenwerbung – wenn überhaupt – nur noch am Rande ( Quelle: Marketing + Werbung. E-Marketing: Push 'n Pull im Internet, http://magazin.ecc-online-relations.com ) Aber es gibt noch dramatischere Zahlen. Z.B. die, dass gerade mal 5% der kursierenden Werbeinformationen noch wahrgenommen, noch weniger gespeichert werden (u.a. Handbuch Werbeplanung, schaeffer-poeschel.de). Das ist schon mehr als eine Abwehrhaltung – das ist Selbstschutz.