Im Vorfeld des Vierten CMO Gipfels erklärte Zukunftsforscher Matthias Horx für marcus evans (Europe) Limited, welche Trends derzeit das Marketing beeinflussen und wie man Innovationen erfolgreich in das Unternehmen integriert.

Innovationsmanagement und Trendforschung: Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Marketing


Matthias Horx, Trend- und Zukunftsforscher (www.zukunftsinstitut.de), Foto: Klaus Vyhnalek

Ist jede Veränderung ein Trend?
Trends sind Prozesse, mit denen wir Veränderungen besser beschreiben können. Dabei gibt es unterschiedliche Kategorien: Megatrends haben eine lange Laufzeit von ca. 50 bis 100 Jahren und beeinflussen alle menschlichen Lebensbereiche. Diese Entwicklungen - etwa die Globalisierung, die Alterung, die Veränderung der Arbeitsformen - haben Auswirkungen auf alle Weltregionen und alle gesellschaftlichen Teilbereiche: wirtschaftlich, politisch und sozial. Nicht nur Individuen müssen mit den Veränderungen umgehen, auch Regierungen, Unternehmen und Finanzsektoren. In Abgrenzung dazu finden sich soziokulturelle Trends, die je nach Kulturkreis unterschiedlich ausgeprägt sind und deren Entwicklung im Durchschnitt nach 15 bis 20 Jahren endet. Am häufigsten jedoch erleben wir kurzfristige Trends, die den Zeitgeist und auch aktuelle Markt-, Produkt- oder Branchentrends widerspiegeln. Solche Marktveränderungen vollziehen sich innerhalb von ca. 5 Jahren und sind danach nicht mehr up to date. Die Einordnung aktueller Entwicklungen in diese Trendkategorien ist Aufgabe der Trend- und Zukunftsforschung.

Die Herausforderungen im Marketing

Der Bereich Marketing steckt derzeit in einer Strukturkrise. Die Emanzipation der Kunden durch das Internet führte dazu, dass Verbraucher heute als „Prosumenten“ agieren: gleichzeitig Konsument und Produzent von Waren und Dienstleistungen, da sie nicht nur konsumieren, sondern auch die Möglichkeit haben, durch Feedback und Meinungsäußerungen die Angebote zu verändern. Enorm preissensibel, sabotieren kritikfähige Kunden die alten Methoden des Marketing, das ja oft auf Massenwerbung und opportunistische Effekte setzte. Das Marketing verliert in der neuen Medienwelt viele seiner Kontrollmöglichkeiten, es muss sich auf one-to-one-Kommunikationsformen mit den Kunden einstellen, was nicht einfach ist. An Stelle des Marketing tritt an vielen Stelle die Innovation: Wer keine Innovationen mit echtem und authentischem Kundennutzen auf den Markt bringen kann, wird trotz aller Marketinganstrengungen scheitern. Damit ein Unternehmen aktuelle oder auch langfristigere Trends nicht verpasst, gibt es zwei Möglichkeiten zur Trenderkennung: Beim subjektiven Ansatz hat der Unternehmer einen geschulten Instinkt, die Geschehnisse und Bedürfnisse am Markt richtig einzuschätzen und sein Unternehmen erfolgreich darauf auszurichten. Wenn Unternehmen auf komplexen Märkten mit sehr hoher Produktvielfalt präsent sind, ist es hingegen ratsam, auch professionelle Beratungsunternehmen einzuschalten. Auf diese objektive Vorgehensweise der Trenderkennung haben sich viele Innovationsmanager, Trendforscher oder auch Werbeagenturen spezialisiert.